ABMを導入するには？手順や成功させるためのポイントを解説

ABMとは、自社に利益をもたらす顧客を選定し、集中的にアプローチするマーケティング手法です。ABMの導入によって、ROIの向上やリードタイムの短縮といった効果に期待できます。この記事では、ABMを導入する手順や成功させるためのポイントなどを解説します。

目次

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1. ABMを導入して効率的に売上を向上させよう
2. ABMの導入に向いている企業
3. ABMを導入するステップ
4. ABM導入を成功させるためのポイント
5. おすすめのABMツール10選
6. ABMの導入成功で得られるメリット
7. ABMは長期的な視点で取り組もう
8. まとめ

ABMを導入して効率的に売上を向上させよう

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、自社にとって価値の高い企業や顧客をあらかじめ選定し、その企業・顧客ごとに最適化した施策を行うマーケティング手法です。

不特定多数にアプローチする従来型のマーケティングとは異なり、成約確度やLTVが高い企業にリソースを集中できます。また、営業とマーケティングが連携し、顧客の課題や状況に合わせた情報提供や提案を行うことで、ROIの向上やリードタイムの短縮にも繋がります。

BtoBビジネスを中心に、効率的に売上を伸ばしたい企業から注目されています。この記事では、ABMを導入する手順や成功させるためのポイントなどを解説します。

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ABMが普及している背景

近年ABMは多くの企業で注目され、導入が進んでいます。その背景には、マーケティングを取り巻く環境の変化や、従来手法では成果が出にくくなっている状況があります。ここでは、ABMが普及している背景について、主な要因を以下で解説していきます。

データを収集・分析しやすくなった

顧客管理システム（CRM）やMAツールの普及により、企業は顧客の属性情報や行動履歴、過去の商談データなどを一元的に管理・分析できるようになりました。

これまで属人的になりがちだった営業やマーケティングの判断も、データをもとに客観的に行える環境が整っています。その結果、「どの企業にどれだけの価値があり、どのタイミングでアプローチすべきか」といった判断精度が向上しました。

ABMは、こうしたデータ活用を前提とした手法であり、顧客ごとの課題や関心に合わせた最適な施策を展開しやすい点が、普及を後押しする大きな要因となっています。

広告費の増加が課題となっている

近年は広告媒体の多様化や競争激化により、広告費や顧客獲得単価（CPA）が年々上昇しています。幅広い層に一斉にアプローチする従来型のマーケティングでは、コストばかりが増え、思うような成果につながらないケースも少なくありません。

そのため、限られた予算を有効に活用し、成約の可能性が高い企業に絞ってアプローチする効率的な手法が求められています。ABMは、ターゲットを明確に定めたうえで集中的に施策を行えます。

そのため、無駄な広告投資を抑えながら、費用対効果の高いマーケティングを実現しやすい点が注目されています。

ほかのマーケティング手法との違い

ABMは、従来のマーケティング手法とは考え方やアプローチの軸が異なります。ここでは、代表的な手法である「リードベースドマーケティング」「デマンドジェネレーション」と比較しながら、その違いを分かりやすく解説します。

リードベースドマーケティングとの違い

ABMとリードベースドマーケティングの違いとして、ABMは「企業（アカウント）」単位、リードベースドマーケティングは「個人（リード）」単位で考える手法が挙げられます。

リードベースドマーケティングは、広告や資料請求、セミナーなどを通じて多くのリード（見込み顧客）を獲得し、その中から商談化・成約を目指します。できるだけ多くのリードを集めることが前提となるため、数を重視した施策になりやすいのが特徴です。

一方で、質の低いリードが混ざることもあり、営業の負担が増えるケースも少なくありません。ABMでは最初から「狙う企業」を絞り込み、その企業に属する複数の関係者に対して、営業とマーケティングが連携してアプローチします。

意思決定者や影響者を含めた組織全体を対象にするため、BtoBのように購買プロセスが複雑な商材と相性が良い手法です。

デマンドジェネレーションとの違い

デマンドジェネレーションは「需要の創出」、ABMは「特定企業への深いアプローチ」が目的という点が大きな違いです。

デマンドジェネレーションとは、まだニーズが顕在化していない層も含めて幅広く情報発信を行い、市場全体で自社サービスへの関心や需要を高めることが目的の手法です。コンテンツマーケティングや広告、SNSなどを活用し、認知拡大からリード獲得までを担います。

一方、ABMはすでに「この企業と取引したい」という明確なターゲットが存在する状態で実施されます。市場全体に広く訴求するのではなく、特定企業の課題や状況に合わせた情報提供や提案を行うため、効率よく商談・成約につなげやすい点が特徴です。

ABMの導入に向いている企業

ABMは、すべての企業に万能なマーケティング手法ではありません。ここでは、どのような企業にABM導入が適しているのかを具体的に解説します。

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大企業をターゲットとしている企業

大企業向けの高単価商材を扱う企業は、ABMとの相性が非常に良いです。大企業では意思決定に関わる人数が多く、導入検討も慎重に進められます。そのため、不特定多数に向けた一斉アプローチでは、なかなか成果につながりません。

ABMでは、ターゲット企業をあらかじめ選定し、決裁者・現場担当者・影響力のある関係者など、それぞれの立場に合わせた情報提供が可能です。

企業単位で戦略を設計できるため、1社あたりの受注金額が大きいビジネスでも、無駄な広告費を抑えながら効率的に成果を狙えます。

セールスサイクルが長い企業

ABMは、顧客獲得から契約完了までに時間がかかる企業にもおすすめです。例えば、BtoBビジネスでは、検討・比較・社内稟議などのプロセスが長期化しやすく、途中で関係が途切れてしまうことも少なくありません。

ABMは、長期的な視点で顧客との関係構築を行います。マーケティングと営業が連携し、段階ごとに最適なコンテンツや提案を行うことで、顧客の検討を継続的に後押しできます。その結果、失注リスクを下げながら、確度の高い商談へと育てていくことが可能です。

特定の業界・分野に特化している企業

ABMは、特定の業界や分野に強みを持つ企業にも適しています。業界特有の課題や商習慣を深く理解したうえでアプローチできるため、汎用的なマーケティングよりも高い共感を得やすくなります。

また、顧客ごとにサービス内容をカスタマイズするタイプの企業とも相性が良いです。ABMでは、企業ごとの課題やニーズに合わせた提案が前提となるため、「自社向けに考えてくれている」という印象を与えやすく、信頼関係の構築にもつながるでしょう。

結果として、長期的な取引やアップセルにも発展しやすくなります。

ABMを導入するステップ

ABMは、思いつきで始めても成果が出にくいマーケティング手法です。ここでは、ABMを導入する際の基本的なステップを順を追って解説します。

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1. 自社にABMが適しているか検討する

まず重要なのは、ABMはすべての企業や商材に向いているわけではないため、自社に本当に適しているかを検討することです。特に、ターゲットが不特定多数で単価が低いビジネスの場合、ABMよりも別のマーケティング手法が適しているケースもあります。

そのため、まずは自社が高単価商材を扱っているか、特定の企業や業界に注力したいか、営業とマーケティングの連携体制が整っているかなどを整理し、ABM導入の前提条件を確認しましょう。

この検討を怠ると、導入後に「思ったほど効果が出ない」と感じてしまう原因になります。

2. KPIを設定する

ABMを進めるうえで、KPI（重要業績評価指標）の設定は欠かせません。KPIとは、施策がうまくいっているかを判断するための数値指標のことです。ABMでは、単なるリード数ではなく、より質を重視した指標を設定するのが一般的です。

例えば、「ターゲット企業との商談数」「特定アカウントからの受注率」「意思決定者との接触数」「案件単価」などがKPIとして挙げられます。目的に合ったKPIを設定しておくことで、施策の成果を客観的に評価でき、改善点も見つけやすくなります。

3. 専任のチームを作る

ABMは、マーケティング部門だけで完結する施策ではありません。営業・マーケティング・場合によってはカスタマーサクセスが連携する専任チームを作ることが重要です。

具体的には、戦略設計を行うマーケター、顧客との接点を担う営業担当、データ分析やツール運用を行う担当者などが必要になります。それぞれの役割を明確にし、情報を共有しながら動く体制を整えることで、ABMの効果の最大化に繋がります。

4. アカウントリストを作成する

専任チームを作ったら、注力すべき顧客（アカウント）の選定を行いましょう。すべての企業を対象にするのではなく、売上の最大化が期待できる企業を絞り込み、アカウントリストを作成します。

一般的には、過去の取引実績や業界、企業規模、成長性、自社サービスとの相性などを基準に選別することが多いです。選定精度が低いと、その後の施策全体の成果にも大きく影響するため、慎重に行うことが大切です。

5. 相手企業の意思決定者を把握する

ABMでは、企業単位だけでなく人単位での理解が重要です。具体的には、相手企業の意思決定者やキーパーソンを把握しなければ、効果的なアプローチが難しくなる恐れがあります。

そのため、組織図や役職情報、過去の商談履歴、SNS、企業サイトなどを活用し、誰が決裁権を持っているのか、誰が導入に影響を与えるのかを整理しましょう。意思決定者ごとに関心や課題が異なるため、把握しておくことでより的確な提案が可能になります。

6. コンテンツやメッセージの内容を決める

次に、どのようなコンテンツやメッセージを届けるかを設計します。ABMでは、画一的な情報発信ではなく、ターゲット企業や担当者の課題に合わせた内容が求められます。

相手企業が抱えている悩みや業界特有の課題を分析し、それに対する解決策を示すコンテンツを用意します。例えば、ホワイトペーパーや事例資料、個別提案資料など、相手にとって「自分ごと」と感じられる内容を意識することが重要です。

7. 接触するチャネルを選定する

ABMでは、接触するチャネルの選定も重要なステップです。チャネルとは、顧客と接点を持つ手段のことを指し、メールや電話、Web広告、SNS、オンラインセミナー、対面商談などがあります。

まずは、ターゲット企業や意思決定者がどのチャネルを利用しているかを把握しましょう。そのうえで、目的やフェーズに応じて適したチャネルを選定します。また、単一のチャネルではなく複数のチャネルを連携させることで、接触機会の増加にも期待できます。

8. 施策を実行・効果検証を行う

最後に実際に施策を実行し、効果検証を行います。ABMは一度実施して終わりではなく、継続的な改善を前提とした取り組みです。

そのため、事前に設定したKPIに対して成果が出ているかを定期的に確認し、想定通りの結果が得られていない場合は、施策内容やアプローチ内容を見直しましょう。検証と改善を繰り返すことで、ABMの精度が高まり、より効率的に売上向上を目指せます。

ABM導入を成功させるためのポイント

ABMは、正しく設計・運用できれば売上向上に大きく貢献する一方で、準備不足のまま導入すると成果が出にくい手法でもあります。ここでは、ABM導入を成功させるために特に重要なポイントを解説します。

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市場全体の分母を把握しておく

ABMに取り組む前に、そもそも自社製品・サービスに十分なニーズがあるのかを確認しましょう。ABMはターゲットを絞り込む手法のため、市場全体の分母が小さすぎる場合、いくら精度の高い施策を行っても成果が限定的になってしまいます。

業界全体の市場規模、対象となる企業数、導入余地のある顧客の割合などを把握しておくことで、ABMにかけるリソースが妥当かどうかを判断できます。市場の分母を理解したうえでターゲットを絞ることで、現実的かつ再現性のあるABM戦略の設計が可能です。

社内の体制を整えておく

ABMは個人プレーではなく、組織的に取り組むことで成果が出やすくなるマーケティング手法です。そのため、事前に社内体制を整えることで成功につながりやすくなります。

特に重要なのは、情報共有の仕組みと意思決定のスピードです。誰がどの役割を担うのかを明確にし、部門間でスムーズに連携できる状態を作っておくと、ABM施策の継続的な改善を行いやすいです。

以下では、ABM導入をスムーズに進め、効果を最大化するために押さえておきたい社内体制づくりの主なポイントを解説していきます。

顧客データの統合・整理

ABMではデータ活用が成果を左右します。結論として、点在している顧客データを事前に統合・整理しておくことが不可欠です。例えば、営業部門のCRMやマーケティングツール、過去の商談履歴などがバラバラに管理されていると、正確な分析や判断は難しいです。

顧客データを一元管理することで、企業ごとの接触履歴や検討状況を把握でき、精度の高いアカウント分析が可能になります。データ基盤を整えることは、ABMを効果的に運用するための土台といえます。

営業とマーケティング部門の連携強化

ABMを成功させるうえで、営業とマーケティング部門の連携は欠かせません。マーケティングが選定した優良アカウントに対し、営業がタイムリーにアプローチできなければ、機会損失につながります。

また、部門ごとにメッセージや方針が異なると、顧客に一貫性のない印象を与えてしまいます。定期的な情報共有や共通KPIの設定などを通じて、両部門が同じ方向を向いて動ける体制を整えることが重要です。

ターゲットアカウントの選定は慎重に行う

ABMの成否は、ターゲットアカウントの選定に大きく左右されます。選定を誤ると、どれだけ施策を工夫しても成果につながりません。複数の条件を組み合わせて判断することで、成功確率の高いアカウントを選びやすくなります。

選定の際は、以下のような観点を意識すると効果的です。

1. 自社サービスとの相性が高いか
2. 将来的な売上拡大が見込めるか
3. 意思決定プロセスが明確か
4. 過去に接点や実績があるか

ABMツールを活用する

ABMを効率的に進めるためには、ABMツールの活用がおすすめです。ABMツールとは、ターゲットアカウントの管理、行動データの可視化、施策の効果測定などを支援するツールです。

手作業で管理する場合に比べ、データ分析や施策実行を効率化できるため、限られたリソースでも高精度なABMを行えます。ツールを活用することで、属人化を防ぎ、継続的に改善できるABM運用に繋がります。

おすすめのABMツール10選

ABMの導入成功で得られるメリット

ABMを導入し、戦略的に運用できるようになると、従来のマーケティング手法では得にくかった成果が期待できます。特定のアカウントに絞ってアプローチすることで、無駄な施策を減らし、営業・マーケティング活動の質を高められる点が大きな特徴です。

ここでは、ABM導入に成功することで得られる主なメリットを解説していきます。

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ROIが向上する

ABMでは、あらかじめ成約確度が高いと判断したアカウントに絞ってアプローチを行うため、ROI（投資利益率）の向上が期待できます。不特定多数に向けて広告や施策を展開する従来の手法と比べ、見込みの低い顧客への無駄な投資を抑えられる点が大きな特徴です。

また、営業・マーケティングのリソースを重点アカウントに集中できるため、限られた予算や人員でも効率的に成果を出しやすくなります。

確度の高い顧客に対して最適化された提案を行うことで、受注率が高まり、結果として投資に対する売上の比率を高めることにつながります。

リードタイムが短縮する

ABMは、あらかじめ購買意欲が高く、自社サービスとの親和性が高いアカウントに絞ってアプローチするため、リードタイムを短縮しやすい手法です。

幅広くリードを集めてから選別する従来の手法と異なり、最初から成約につながる可能性が高い企業を対象にすることで、無駄なやり取りを減らせます。

また、相手企業の意思決定者やキーパーソンを把握したうえで施策を設計するため、情報共有や社内調整にかかる時間も短くなります。また、顧客の課題に即した提案ができることで、検討がスムーズに進み商談化から成約までの期間を短縮化できるでしょう。

顧客との信頼関係が強化される

ABMでは、ターゲットとなる企業や担当者ごとに課題・ニーズ・検討状況を深く理解したうえでアプローチできます。そのため、顧客に「自分たちのことを理解してくれている」という印象を与えやすくなります。

画一的な営業資料や一斉配信の情報提供ではなく、業界特有の課題や相手企業の状況に合わせた提案やコンテンツを届けることで、信頼関係の構築が進みます。

信頼関係が強まると、単発の取引で終わりにくくなり、継続利用や追加提案、アップセル・クロスセルにつながりやすくなります。その結果、顧客との長期的な関係が築かれ、LTV（顧客生涯価値）の向上が期待できます。

ABMは長期的な視点で取り組もう

ABMは、導入してすぐに成果が出る施策ではなく、軌道に乗るまでに一定の時間とリソースがかかるマーケティング手法です。

具体的には、ターゲットアカウントの選定や顧客理解の深化、コンテンツの最適化、営業・マーケティング部門の連携強化など、準備や改善を重ねながら進めていく必要があります。

そのため、短期的な成果だけを求めるのではなく、中長期的に顧客との関係を育てていく視点が欠かせません。組織全体で共通認識を持ち、継続的に取り組む体制を整えることで、ABMの効果を最大限に引き出せるでしょう。

まとめ

ABMは、自社にとって価値の高いアカウントを見極め、集中的かつ最適なアプローチを行うことで、ROIの向上やリードタイムの短縮、顧客との信頼関係強化につながるマーケティング手法です。

ターゲット選定やKPI設定、営業・マーケティング部門の連携、適切なツール活用など、事前準備と体制構築が成果を左右します。一方で、短期間で結果が出る施策ではないため、組織全体で共通認識を持ち、中長期的な視点で継続的に取り組むことが重要です。

本記事を参考にABMの特性を正しく理解し、自社に合った形で戦略的に活用していきましょう。