ABMとは？ツールの機能やメリット・デメリット、導入する際の注意点も解説

ABMとは、特定の企業をターゲットアカウントとして、ターゲットからの利益の最大化を目指すマーケティング手法です。本記事では、ABMの基本概念から、ABMツールの具体的な機能、導入のメリット・デメリット、成功に導くための重要なポイントまでを詳しく解説します。

目次

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1. ABMとは
2. ABMが重要視される背景
3. インサイドセールスで実施するABMの進め方
4. ABMが失敗しやすい理由
5. ABMの促進に有効なツール
6. ABMツールの主な機能
7. ABMツール導入のメリット
8. ABMツール導入のデメリット
9. ABMツールを導入する際の注意点
10. まとめ
11. タイプ別｜おすすめのABMツール
12. 業務をさらに効率化！関連サービスはこちら

ABMとは

ABMとは、「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略で、BtoBマーケティングにおける手法の1つです。

アカウントは企業や団体を指し、自社に有益となり得る顧客企業にアプローチの対象を絞り込み、ターゲットとして戦略的にマーケティングを行う手法です。

従来は幅広い宣伝活動を行い、興味を持った個人に対してリードを確立し業績へとつなげる方法が一般的でした。一方、ABMは営業部門が最もアプローチの対象としたい価値のある企業に対象を絞ることで、効率的なマーケティング活動を可能にします。

従来のマーケティングが「量」を重視して広範なアプローチを行うのに対し、ABMは「質」を重視して特定の重要アカウントに戦略的なアプローチを行います。その結果、マーケティングの無駄が減り、費用対効果に期待できるのがABMの特徴です。

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リード・ベースド・マーケティングとの違い

従来からあるマーケティング手法の1つが、リード・ベースド・マーケティングです。この手法は、不特定多数の消費者に対し、多くの宣伝を行い見込み客（リード）を獲得したうえで、幅広く受注を行います。

一方、ABMは最初からターゲット企業を絞り込み、企業の複数の意思決定者に対してカスタマイズされたアプローチを実行します。

マーケティングの手法は、よく漁法に例えられますが、リード・ベースド・マーケティングとABMの違いを漁法に例えると、前者は「定置網」後者は「モリ」といえるでしょう。

つまり、リード・ベースド・マーケティングは広範囲に網を仕掛けて多くのリードを集めた後で選別する手法で、ABMは事前にターゲットを決め、その企業の特性を十分に理解したうえでピンポイントのアプローチを行う手法です。

デマンドジェネレーションとの違い

ABMとデマンドジェネレーションは、どちらもBtoBマーケティングの重要な戦略ですが、アプローチ内容は異なります。

デマンドジェネレーションは新規で顧客を発掘し、受注できるよう育成して、受注確度の高まった見込み顧客（リード）を営業部門へ受け渡す手法です。

デマンドジェネレーションは、見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）、見込み顧客の絞り込み（リードオリフィケーション）の3つで成り立っています。

ABMとの違いは、集めた顧客から見込み顧客を割り出すか、初めから顧客を絞りこむかどうかです。漁法に例えれば、デマンドジェネレーションは「投網」、ABMは「モリ」といえるでしょう。

また、デマンドジェネレーションが個別のリードの育成を重視するのに対し、ABMは組織全体との関係構築を重視しています。

ABMが向いている企業

マーケティングは、企業の業種や業態に合わせた手法を用いるのが効果的かつ効率的です。また、ABMはすべての企業に向いている手法ではなく、向いていない企業もあります。主に、下記のような企業にはABMが向いています。

取引額が大きい企業

ABMは特定のアカウントからの収益を最大化するのが目的であるため、1つの企業から多くの利益を獲得しなければなりません。高額商材を扱っている企業や大手企業、アップセル・クロスセルが可能な複数商材を取り扱う企業などに向いている手法といえます。

セールスサイクルが長い企業

セールスサイクルが長い企業は、複雑な製品やサービスを提供している場合が多いです。そのため、顧客の疑問を早期に解決できるABMを導入することで、セールスサイクルを短縮できる可能性があります。

特定の業界に特化した企業

特定の業界に特化している企業においても、ABMの導入は有用です。業界に特化した製品やサービスは、市場内での競争が激しい傾向にあり、アカウントへの効果的なアプローチによって競争優位性を保てます。

ABMが重要視される背景

近年のBtoB市場は、従来のマーケティング手法だけでは十分な成果を上げることが困難になっており、より戦略的なアプローチとしてABMへの注目が集まっています。ここでは、ABMが重要視される背景について説明します。

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購買プロセス変化への対応

インターネットの普及により、顧客は自ら情報収集を行って購買プロセスを進めるようになりました。自分の課題やニーズに合った情報・商品を求めているため、不特定多数に向けた画一的なメッセージは響きにくくなっています。

また、企業における購買意思決定は、複数部署と連携したチーム性で行われるケースが増加しています。ABMでは、組織全体を顧客として捉えて包括的な取引を行うため、主要な意思決定者全員にアプローチできます。

自動化・効率化の進展

マーケティングオートメーション（MA）やAIの発展により、ターゲット企業の特定から行動データの収集・分析、パーソナライズドコンテンツの配信まで、多くの手順が自動化されています。

これにより、企業は限られたリソースを効率的に活用し、より戦略的な活動に注力できるようになりました。特に、大規模なデータ分析や予測分析が簡単になり、ターゲット企業への効果的なアプローチが可能です。

営業とマーケティングの連携強化

従来、営業部門とマーケティング部門は別々に活動することが多く、情報共有や協力体制が不十分でした。しかし、ABMでは両部門が緊密に連携し、顧客インサイトの共有や共通KPIの設定、統一された評価基準の確立などが進んでいます。

その結果、一貫した顧客体験の提供が可能となり、商談成約率の向上や販売サイクルの短縮、顧客満足度の向上につながっています。

インサイドセールスで実施するABMの進め方

インサイドセールスで実施するABMの手法は、大変効率が良いため生産性が高いです。ここでは、ABMをインサイドセールスで実施する際、どのように進めていけばよいのかを解説します。

インサイドセールスとは

まずは、インサイドセールスについて解説します。インサイドセールスとは、訪問など対面で行うフィールドセールスに対し、相手先に訪問せずに非対面でセールスを行う営業活動を指します。いわゆる「内勤営業」「リモートセールス」のことです。

インサイドセールスは、自社の商品やサービスに興味を持った見込み客に対し、電話・Eメールなどの手段でアプローチをかけながらリードを確立していきます。フィールドセールスと比べて移動時間がないことから、商談件数を増やしやすいのがメリットです。

ABMの進め方

ABMを効果的に実践するためには、体系的なアプローチと計画的な実行が不可欠です。特に、自社の状況や目標の明確化から始め、適切なターゲット選定・戦略策定・施策実行・効果検証まで、段階的に進めていくことが重要です。

ここでは、ABMを成功に導くための6つのステップについて、具体的な進め方を解説します。

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自社にとってABMが効果的か見極める

ABMを進める前に、まずは自社にとってABMが効果的であるかを判断する必要があります。ABMは、限られたターゲットに高単価な商材を販売することを目的とする企業に適した戦略であり、すべての企業にとって効果を発揮するとはいえません。

ABMの戦略には多くのリソースや時間がかかるため、適していない企業で導入すると、かえって成果を下げる結果になるリスクもあります。導入前に自社の事業目標や経営戦略と照らし合わせて、ABMの有用性を見極めましょう。

目標を設定する

インサイドセールスでABMを進めるためには、まず明確な目標設定から始めることが重要です。

具体的な数値目標を定め、その達成に必要なターゲットをどのデータベースから抽出するかを決定します。そして、目標達成までのプロセスを明確に設計することも必須です。

目標設定の際は、進捗状況を可視化するためにKPI（事業業績評価指数）も設定すれば、各プロセスの実施状況を数値化して把握でき、目標達成に向けた進捗管理も簡単になります。

ターゲット・アカウントを選定する

次に、アプローチするターゲット・アカウントを選定します。ターゲット・アカウントは、自社にとって有益となり得る業種・業態・企業規模であるかどうかが重要な基準です。

ターゲットとなる企業を選ぶ際には、さらに以下の4つのポイントを参考にすると良いでしょう。

• 利益性：そのアカウントからどの程度の収益が見込めるか
• 親和性：自社の製品・サービスとの相性や取引がスムーズに進む可能性
• 重要性：業界での影響力や将来的な成長可能性
• 競合利用性：競合他社との取引状況や切り替えの可能性

これらのポイントを踏まえ、自社の戦略に合致し、大きな利益を生み出せる見込みのある企業を選び出すことが大事です。

アプローチ戦略を策定する

ターゲットとなる企業が決まったら、次は具体的なアプローチ方法を検討します。その際、「企業ごとに最適な戦略を立てる」のが大切です。例えば、同じ業界の企業でも、規模や抱えている課題は異なります。

そのため、それぞれの企業の属性やニーズを深く理解したうえで、最適な提案内容やアプローチ方法を検討する必要があります。

顧客の購買プロセスを可視化する「カスタマージャーニー」も有効な手法です。顧客が商品やサービスを知ってから購入に至るまでの行動を段階的に洗い出すことで、それぞれの段階でどのような情報提供や働きかけが効果的かを明確にできます。

施策や補強手段を実施する

ターゲット選定と戦略策定を終えたら、具体的なアプローチを開始します。基本的な施策に加えて、効果を高めるための補助的な施策も活用することで、より高い成果に期待できます。

例えば、「パーソナライズド広告」は、Webサイトの閲覧履歴などをもとに、その人に合った広告を配信する手法です。自社の商品やサービスに興味を持っている可能性の高い人にピンポイントでアプローチできるため、効率的に成果を上げられます。

ただし、闇雲に補強手段を投入すれば良いというわけではありません。タイミングや他の施策との整合性を見極め、顧客にとって自然な流れで情報提供を行うことが重要です。

効果検証を行いPDCAサイクルを回す

施策を実施した後は、ABMがどの程度の効果をもたらしたかを評価します。評価では、PDCAサイクルを回して、アプローチを繰り返し最適化することが大事です。

また、ABMは従来の営業活動だけでは見えにくかった課題を浮き彫りにする効果もあります。

例えば、マーケティング部門がABMで得られたデータと、営業部門が従来から蓄積してきた顧客データを比較分析することで、顧客への理解を深め、より効果的なアプローチ方法を見つけ出せるでしょう。

ABMが失敗しやすい理由

ABMはターゲット企業を絞り込み、個別最適化した施策を行うことで高い成果が期待できるマーケティング手法です。しかし、進め方を誤ると、工数やコストをかけたにもかかわらず十分な効果を得られないケースも少なくありません。

ここでは、ABMが失敗しやすい代表的な要因を整理し、どのような点に注意すべきかを解説します。

ターゲット企業の選定を誤っている

ABMでは、最初に設定するターゲット・アカウントの質が成果を大きく左右します。しかし、取引実績や営業の勘だけを基準に企業を選定すると、受注確度が低い企業・自社サービスと親和性の低い企業を対象にしてしまうケースも多いです。

その結果、個別対応に工数をかけても成果につながらず、ABM自体が非効率な施策となります。ABMを成功させるには、過去の受注データや業種、企業規模、課題傾向などを分析し、自社にとって成約の可能性が高い企業を客観的な基準で選定することが重要です。

営業部門とマーケティング部門の連携が取れていない

ABMは、マーケティング部門と営業部門が連携して進めることを前提とした施策です。そのため、部門ごとに目的やKPIが異なるまま運用すると、マーケティングは企業単位で施策を実施していても営業側がその情報を活用できず、効果が分断されてしまいます。

例えば、マーケティングが作成したコンテンツや広告施策が営業活動に反映されていない場合、顧客へのアプローチに一貫性がなくなります。ABMでは、ターゲット企業の情報や施策内容を部門間で共有し、役割分担を明確にしたうえで進める体制づくりが不可欠です。

ABMの促進に有効なツール

ABMを成功させるためには、適切なツール選定が欠かせません。ABMツールをはじめ、MA・SFA・CRMなど、さまざまなツールを連携させることで相乗効果を生み出せます。

特に、ABMツールと他のツールをAPI連携することで、データ連携の自動化や業務効率化を図ることが可能です。ここでは、ABM促進に有効な主要ツールについて、その特徴と活用方法を解説します。

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ABMツール

ABMに特化した機能を持つツールです。ターゲットアカウントの選定・リスト化、個別施策の実行・自動化、エンゲージメント状況の分析・可視化など、ABMを包括的に支援する機能が揃っています。

＼おすすめのABMツールをご紹介／

MA

MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客の行動データを収集・分析し、最適なタイミングで適切なコンテンツを自動配信するツールです。

メール配信やWebサイトでのパーソナライゼーション、リードスコアリングなどの機能を備えています。ABMにおいては、ターゲット企業ごとのコミュニケーション最適化に活用されます。

SFA

SFA（営業支援システム）は、営業活動を効率化・可視化するためのツールです。商談管理、案件進捗管理、営業予測などの機能を提供し、営業チームの生産性向上を支援します。

ABMにおいては、ターゲット企業との商談状況や接触履歴を管理し、営業活動の質を向上させるために重要な役割を果たします。

CRM

CRM （顧客関係管理）は顧客データを一元管理し、営業・マーケティング・カスタマーサポートなど、部門を越えた顧客対応を可能にするツールです。顧客情報・取引履歴・問い合わせ履歴などを管理し、顧客との長期的な関係構築を支援します。

ABMでは、ターゲット企業との関係性を網羅的に把握・管理するために不可欠なツールとなっています。

＼CRMと連携できるABMツールをご紹介／

ABMツールの主な機能

ABMツールには、ターゲット・アカウントにアプローチするために効果的な機能が備わっています。ここでは以下の6つについて、それぞれどのような機能なのか解説します。

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機能	内容
顧客情報一元管理機能	顧客情報の名寄せ・データクレンジング
ターゲット選定機能	ターゲット・アカウント候補の自動抽出
他システム連携機能	MA・SFA・CRMなど他システムとの連携
パーソナライズされたコンテンツ配信機能	Webサイトパーソナライゼーション メールマーケティングオートメーション コンテンツレコメンデーション
リード管理・育成機能	リードスコアリング リードナーチャリング
成果測定・分析機能	キャンペーン効果測定・Webサイト行動分析 ROI（投資収益率）分析

顧客情報一元管理機能

ABMツールは、これまで各部門で管理してきた顧客のデータベースを一元管理できる機能があり、複数のデータに分散している顧客情報の名寄せやタグ付けが可能です。また、営業ステータスも顧客情報へ一元化できます。

さらに、重複している顧客情報も一元化が可能なデータクレンジング機能により、膨大な顧客情報を整理しやすいです。

ターゲット選定機能

ABMツールは膨大なデータの中から、ターゲット・アカウントになり得る見込み度の高い企業を抽出します。自社の戦略に対して、マッチングする企業の候補が自動的に選定されるため、ABM戦略の成功確率も上がります。

一方、受注に結びつきやすいターゲットを人の手で行うのは時間や手間を要し、コストもかかります。しかし、ABMツールの利用により、大きな業務効率化につなげることが可能です。

他システム連携機能

ABMツールの「他システム連携機能」は、MA・SFA・CRMといった他のビジネスツールと連携し、データのシームレスな共有と業務プロセスの自動化を実現する機能です。

例えば、MAで獲得したリード情報をABMツールに連携することで、ターゲットアカウントの選定精度を高め、よりパーソナライズされたアプローチが可能になります。

また、SFAとの連携により、商談ステージや顧客とのコミュニケーション履歴をABMツール上で一元管理し、営業活動の効率化を図ることができます。

これらの連携はAPIを通じて行われることが多く、リアルタイムなデータ同期や自動処理の実現によってABMの効果最大化に役立ちます。

＼API連携ができるABMツールをご紹介／

パーソナライズされたコンテンツ配信機能

企業や役職に応じてカスタマイズされたコンテンツを適切なタイミングで配信する機能です。Webサイト上での表示内容の動的変更、企業特性に合わせたメールコンテンツの出し分け、ターゲット企業向けの専用ランディングページの作成などが可能です。

さらに、過去の閲覧履歴や行動データに基づいて、次に見せるべきコンテンツを自動的に選定することもできます。その結果、より関連性の高い情報提供が実現し、エンゲージメントの向上につながります。

リード管理・育成機能

ABMツールは、獲得したリードを「成約」に導くための管理・育成機能も充実しています。

企業ごとのスコアリング、エンゲージメント状況の追跡、商談ステージの管理などが含まれ、行動トリガーに基づいた自動的なフォローアップメールの配信や、営業担当者へのアラート通知なども設定できます。

つまり、多様な情報を一元管理し、営業活動の質を高めることで、効率的なリード育成が可能です。

成果測定・分析機能

ABM施策の効果を多角的に測定・分析する機能です。アカウントレベルでのエンゲージメント指標・キャンペーンの反応率・商談創出状況・売上貢献度などを可視化します。

また、チャネル別の効果測定や、コンテンツの反応分析なども可能で、データに基づいたPDCAサイクルを回すことで、ABM戦略を継続的に改善できます。

ABMツール導入のメリット

ABMツールの導入によって、スムーズなマーケティング活動に期待できます。ここでは、ABMツール導入のメリットを解説します。

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顧客に合わせた施策ができる

ABMツールは、確度の高い顧客に対し商談を行う際、顧客ごとに異なるニーズを把握できるため、顧客別の対策が可能です。

顧客が希望する連絡方法や訪問時間などのコミュニケーションの仕方、サポート体制、セミナー・イベントなど、顧客が求める要素を提案しつつ、要望を受け入れる体制を取ることで高い成約率に期待できます。

マーケティングの効率化につながる

ABMは、不特定多数の消費者に広く浅く行うマーケティングの手法とは相対し、成約確度の高い企業をターゲットに絞るため、マーケティング活動のリソースを集中させられます。

ABMツールを活用すれば、成約確度の高い見込み客となるターゲット・アカウントの抽出をオートメーション化できるため、さらに効率が上がるでしょう。

営業とマーケティングの連携がスムーズになる

マーケティング部門と営業部門が違うと、商談の進捗状況や顧客情報などを共有して連携するのが難しいです。しかし、ABMはマーケティング部門と営業部門が、アカウントに対する戦略のために協力する必要があります。

そのため、自動的にマーケティング部門と営業部門がスムーズに連携され、よりマーケティング効率が上がります。無駄な業務を削減できるため、従業員の負担軽減にもつながります。

効果測定が容易になる

マーケティング施策の効果測定が容易になることも、ABMツール導入のメリットの1つです。マーケティング活動ではPDCAサイクルを回すのが重要ですが、ABMツールを使えば、行った施策に対するターゲットの反応・結果をデータで可視化できます。

どの施策が有効だったか、何を改善すべきか、顧客ニーズは何かなどを詳細に把握しやすくなり、より精度の高いアプローチを検討することが可能です。

ABMツール導入のデメリット

ABMには多くのメリットがありますが、導入の仕方によってデメリットが発生することも考えられます。システム導入を検討する場合は、以下のようなデメリットも把握しておきましょう。

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成果が出るまでに時間がかかる

ABMを行う際は、ターゲット・アカウントを選定してから、施策を実行するまでに入念な戦略設計を行う必要があります。準備にも時間を要するため、成果が出るまである程度時間がかかるケースが多いです。

また、ABMツールを導入し運用するうえで、軌道に乗るまで時間がかかることも想定しましょう。組織全体での取り組みが求める成果へとつながります。

企業によっては向いていない可能性がある

ABMは、顧客一人ひとりに合わせた丁寧な営業活動を行う手法です。そのため、大手企業向けの高額商材を扱う会社や、ターゲットとなる企業数が限られている場合に適しています。

一方、中小企業向けの商材を扱う場合や顧客となる企業が多い商材を扱う場合は、ABMの手法はあまり向いていません。ABMを導入する際は、自社の商材や営業戦略に合っているかを十分に見極めましょう。

運用ルール設定や他システムとの連携が必要になる

ABMは会社全体を巻き込んで取り組むことが大切です。要となるマーケティング部門と営業部門の連携が重要視され、経営部門も同時にABMに取り組む必要があるため、それぞれの連携をスムーズに行う運用ルールの設定が必要です。

連携をスムーズに行うには、MAやCRM、SFAといった顧客情報管理ツールを活用し、組織内で情報を共有する方法があります。これらは、各部門が行う業務や進捗情報、顧客への戦略設定の際に役立つツールです。

ABMツールを導入する際の注意点

ABMツール導入を成功させるためには、事前の綿密な準備と検討が欠かせません。ここでは、ABMツール導入における注意点を4つの観点から解説します。

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本当に必要なツールか見極める

ABMツールの導入には相応のコストと運用リソースが必要となります。そのため、ツール導入前に、本当に自社の課題解決に必要なツールなのかを冷静に見極めるのが大切です。

また、現状の課題を明確化し、その課題解決にABMツールが最適な手段なのかを検討しましょう。導入目的を明確化して社内で共有しておくことで、ツール選定の軸がぶれず、効果的な運用につながります。

保有顧客データの量と質を確認する

ABMツールは顧客データに基づいてターゲティングやパーソナライズを行うため、質の高い顧客データを十分に保有しているかが重要です。

データ量が不足していたり情報が古かったりする場合は、期待する効果を得られない可能性があります。データの量と質を把握し、必要に応じてデータの拡充やクレンジングを行いましょう。

連携可能なシステムを確認する

ABMツールは他システムと連携させることで、さらなる効果を発揮します。そのため、既存のCRMやMA、SFAなどとの円滑な連携が可能かどうかを事前に確認しましょう。

システム間でのデータ連携の方法や、必要となるAPI連携の仕様、セキュリティ要件などを詳細に検証し、導入後の運用に支障が出ないよう十分な準備を行うことが大事です。

複数のツールを比較する

ABMツールは、機能や価格、サポート体制などがツールごとに大きく異なります。そのため、複数のツールを比較検討し、自社のニーズに最適なツールを選ぶことが重要です。無料トライアルやデモなどを活用し、機能と使いやすさを実際に試してみましょう。

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まとめ

ABMは、自社にとって有益な顧客に集中的なアプローチを行い、業績アップへとつなげていくための効率的なマーケティング手法です。上手に活用すれば、会社全体の無駄な業務・コスト削減にもつながります。

また、MAやCRM、SFAなど他のマーケティングツールと連携することにより、さらに効率化を目指せます。しかし、企業によってはABMの運用が向かない場合もあります。自社の扱う商材や規模、顧客のニーズを考慮したうえでの導入がおすすめです。

ABMの導入を検討する際は、本記事を参考に利用するツールの選定や準備を行い、ABMツールのメリットを実感できる環境づくりに企業全体で取り組みましょう。

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