リスティング広告とは？初心者向けに仕組みや費用、運用方法を解説
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- リスティング広告は、特定の製品・サービスに興味がある層を効率的に集客できる手法
- 低予算ですぐに配信でき、購買意欲の高い顧客へ即効性のあるアプローチが可能
- 競合やマーケットの状況を理解したうえでのキーワード選定が重要
リスティング広告とは、顧客の検索ワードに合わせて表示される「検索連動型広告」とも呼ばれる広告のことです。この記事では、リスティング広告のメリット・デメリット、他の広告との違い、仕組みや費用、配信方法や運用方法、成功のためのポイントなどを解説します。
目次
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リスティング広告とは
リスティング広告とは、ユーザーの検索ワードに合わせて表示される広告です。「検索連動型広告」とも呼ばれ、日本では2002年頃からサービスを開始しています。検索エンジンでキーワードを入れると表示されるため、日頃から目にしている方も多いでしょう。
リスティング広告は、その商品やサービスに興味を持っている方にアプローチできるため、他のWeb広告より直接的な効果がでやすいのが大きな魅力です。低予算で気軽に始められるので、広告に詳しくない方でも取り入れやすい手段と言えます。
この記事では、リスティング広告とはどのような広告なのか、使い方やサービスの選び方、メリット・デメリットを合わせて解説します。Web広告を始めたい方は参考にしてください。
リスティング広告の掲載媒体
リスティング広告は、主に検索エンジンで検索ワードを入れると表示される広告です。キーワードで検索すると、検索結果の上部と下部に表示されるテキスト広告がリスティング広告です。
日本での主要なリスティング広告の掲載媒体は、GoogleとYahoo!の2つの検索エンジンになります。Googleの検索エンジンは国内シェア70%を占めており、Yahoo!は25%ほどです。まずは、この2つからリスティング広告を始めるのが有効です。
リスティング広告の掲載フォーマット
リスティング広告の掲載フォーマットは、テキスト形式が主体となります。リンク先URL・広告見出し・説明文の3つで構成されており、表示されるテキストの文字数や記号には制限があります。
また、画像表示オプションと呼ばれる広告文に画像を表示できる機能もあり、テキストだけでは訴求力が低い広告に有効です。「日本一」「最安値」など広告文で訴求できない表現もあるため、あらかじめ確認しておきましょう。
リスティング広告のメリット
リスティング広告は、低予算でできる、成果が分かりやすいなどのさまざまなメリットがあります。ここでは、どのようなメリットがあるのかを解説します。
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初心者でも低予算で出稿できる
リスティング広告は、広告主が自分で金額を設定できるため、低予算で始められます。他のマーケティング広告より安価で運用できるため、Web広告に慣れていない方でも手軽に出稿しやすく、初心者にもおすすめです。
リスティング広告は、基本的にはユーザーがクリックした分だけ費用が発生し、広告が表示されるだけでは費用はかかりません。最初は広告予算を低めに設定して様子を見ることもできます。
また、任意のタイミングで広告停止もできます。季節ごとに需要がある時期は配信を行い、閑散期は配信を停止したり、低予算で配信したりするなどの使い分けが可能です。
購買意欲の高い顧客に直接アプローチできる
リスティング広告は、ユーザーが調べたいキーワードを検索すると表示されます。そのため、ユーザーはそのキーワードに対して意識が高まっている状態で広告を目にすることになり、商品やサービスへの購買意欲が高い顧客に直接的なアプローチが可能です。
検索エンジンを利用するユーザーは、解決策を求めて検索します。リスティング広告は、ユーザーが知りたい情報にダイレクトに訴求できるのが強みです。広告を配信したい地域や性別・年齢など、細かいターゲット層の設定もできるので、有効活用しましょう。
成果が見やすく改善しやすい
リスティング広告は、専用の管理画面にクリック数・表示回数などが表示され、リアルタイムで成果をチェックできます。レポートはグラフ等で分かりやすく表示されるので、成果が一目で分かります。
そのため、「広告費に見合った成果がでているのか」を確認しやすく、思った成果がでていない場合は、広告文の見直しやターゲット層などを改善しやすいのがメリットです。
開始・停止を自由に行える
リスティング広告はリアルタイムで管理できることを上記で解説しましたが、さらに広告の開始と停止もリアルタイムで自由に行えます。専用の管理画面で設定すると、直ぐに反映されるので無駄のない広告運用が可能です。
試験的な広告運用のときはもちろん、広告費が予算オーバーしそうな時や、思ったより成果がでていない時などにも素早く停止できます。
中長期的な施策に比べ、即効性がある
リスティング広告は、SEOなどの中期的・長期的な施策と比べて即効性が高いのもメリットです。SEOはコンテンツ作成から成果を得るまで数カ月かかる場合もあり、時間をかけて配信しても上位掲載されるとは限りません。
それに対してリスティング広告は、広告掲載を開始したその日から検索結果に広告が表示されるため、効果を実感するまでにあまり時間がかかりません。検索エンジンの上部に広告が表示されるためクリック率が高く、直ぐに成果を上げられるのが魅力です。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告には、メリットだけではありません。視覚的な訴求が無いことや潜在顧客を獲得できないことなどの問題点もあります。ここでは、リスティング広告のデメリットについて解説します。
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視覚的な訴求ができない
リスティング広告は基本的にテキストのみでの広告なので、どうしても視覚的な訴求力は薄くなってしまいます。そのため、ファッション性・デザイン性がある商材を扱う場合や、画像によるブランドイメージを定着させたい場合などには向いていません。
リスティング広告は視覚的訴求が不要な商材や、テキストで魅力が伝わりやすい広告の運用などに活用しましょう。
広告慣れしている顧客が存在する
検索エンジンを利用するユーザーの中には、広告慣れしている方も居ます。リスティング広告は検索エンジンの上部と下部の決まった箇所に表示されるため、慣れているユーザーであれば自然検索で表示されたサイトとリスティング広告を見分けることが可能です。
リスティング広告に限らず、Web広告だというだけでユーザーに敬遠されてしまう傾向があります。インターネット社会において、広告慣れしているユーザーが増えているので、興味を引く説明文でユーザーを惹きつける工夫が必要です。
検索しない潜在層にはアプローチできない
リスティング広告は、ユーザーが何らかのキーワードを検索して初めて広告が表示されます。そのため、自主的な情報収集ができていない潜在層の顧客には広告が表示されず、アプローチできないデメリットがあります。
ユーザーが検索エンジンで検索する行為は、「情報を知りたい」「買いたいものがある」「行きたい場所がある」などの欲求から生まれます。リスティング広告は、その欲求に辿り着いていないユーザーには訴求できません。
潜在層に広告を見てもらうためには、リスティング広告だけでなくディスプレイ広告やSNS広告など、他の広告手法と併用するのがおすすめです。
競合が多いとクリック単価が高くなる
リスティング広告は、同じキーワードの広告を配信している広告の中からオークションによって単価が決定されます。よく検索されるキーワードは単価が高くなってしまうため、設定するキーワードによっては単価が高騰する場合があります。
リスティング広告は手軽に配信できる広告手法だからこそ、競合も多く存在します。入札金額での掲載順争いもあるため、人気のキーワードは競合が多すぎて費用が嵩んでしまいます。
他社が気付いていない自社だけのキーワードを見付けるなど、工夫をして広告を作成しましょう。
自分で運用するには時間と知識が必要
リスティング広告は、ユーザーの興味を引く広告文を作成するだけでなく、ターゲット層の絞り込みや、随時入札金額を調整する必要があります。機能を有効的に使い成果を出すには、リスティング広告の仕組みを理解しておくことが重要です。
リスティング広告に限らず、Webマーケティング手法は専門用語が多く、初心者には難しく感じてしまいます。リスティング広告は低予算で始められるのが魅力なので、自力で運用する方は少ない単価から時間をかけて経験を積んでいくと良いでしょう。
リスティング広告と他の広告との違い
Webマーケティング広告は、リスティング広告以外にもさまざまな種類があります。自然検索やディスプレイ広告など、リスティング広告との違いについて解説します。
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リスティング広告と他の広告との違いは？
自然検索（SEO）との違い
リスティング広告と同時に画面に表示されるため、比較されやすいのが「自然検索（SEO）」です。自然検索はオーガニック検索とも呼ばれ、ユーザーが検索エンジンで検索ワードを入れた時に、自然に検索結果として表示されるサイトを指します。
リスティング広告は、単価を支払って検索結果画面の上部や下部に固定で表示されます。自然検索はサイトをクリックされても費用は一切かからず、上手く上位に表示されればランニングコストを掛けずに多くの集客が可能です。
ただし、検索結果で上位表示されるためには検索エンジンに評価される必要があり、ユーザーに分かりやすいコンテンツを作成する、SEO対策が欠かせません。自然検索で成果を得るためには多くのWebマーケティング知識や経験が必要です。
ディスプレイ広告との違い
リスティング広告とディスプレイ広告の大きな違いは、表示される掲載媒体です。リスティング広告が検索エンジンの検索結果画面に表示されるのに対し、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリなどの広告枠に表示されます。
また、リスティング広告はテキストのみの広告ですが、ディスプレイ広告はテキストに加えて画像や動画で広告が作れます。視覚的にアピールできるのが、ディスプレイ広告の大きな強みです。
ディスプレイ広告は幅広い層のユーザーへの訴求ができ、潜在層へのアプローチがメインになります。そのため、リスティング広告と併用するのもおすすめです。
アフィリエイト広告との違い
アフィリエイト広告は成果報酬型広告とも呼ばれており、Webサイトやブログなどに表示されるバナーや短い動画広告などを指します。アフィリエイト広告もリスティング広告と同じく、広告を掲載するだけでは費用がかかりませんが、費用が発生する条件が異なります。
リスティング広告がクリック課金制なのに対し、アフィリエイト広告はクリック型もあるものの、多くの企業は商品やサービスの「購入・契約・登録完了時」といったコンバーション時に費用が発生します。
アフィリエイト広告を運用するには、広告主となる企業がASP企業と契約して月額費用を支払い、広告を掲載するアフィリエイターに成果報酬を支払います。複数の費用が必要になるものの、成果が発生しないときは低コストで運用できます。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告で成果を上げるには、しっかりと仕組みを理解しておくことが重要です。広告が表示されるまでの仕組みや、掲載順位が決まる仕組みについて解説します。
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リスティング広告の仕組み
広告が表示されるまでの仕組み
最初に、リスティング広告が検索エンジンに表示されるまでの仕組みについて解説します。まずは広告主が広告を作成・配信し、ユーザーが設定されているキーワードを検索するとオークションが発生します。
オークションは検索されるたびに行われており、検索エンジン側がどの広告をどの掲載順位で表示するかを決定する仕組みです。そのため、広告を配信していても表示されない場合もあります。
掲載順位が決まる仕組み
リスティング広告の掲載順位は、検索エンジン側がユーザーの状況や広告主の設定に応じて決定します。掲載順位は、「入札単価×品質スコア」による「広告ランク」によって決まります。
入札単価とは、広告主が設定するクリックされた時に発生する単価の金額です。品質スコアは、キーワードや広告文に加え推定クリック率などのさまざまな要素によって1〜10の数字で評価されます。
設定金額が高額でも、広告のコンテンツが中身の無い低品質なものだと、スコアは低くなり広告ランクも上がりません。ユーザーが満足できるコンテンツ作りが重要となります。
単価が決まる仕組み
リスティング広告の単価はオークション形式で決定するため、単価は一定ではありません。広告主が設定する単価は「キーワードで検索されたときに出してもいい最高額の単価」として入札します。
ユーザーが検索したとき、同じキーワードで配信している広告主同士でオークションが実施され、その結果によって何位に広告を表示するかが決まる仕組みです。
単価は競合が入札している金額によっても変わるので、例えば単価200円で入札していても実際は50円や100円で済む場合もあります。設定した金額より高額になることはありません。
リスティング広告の費用
リスティング広告はクリック課金制なので、広告を配信しているだけでは費用はかかりません。ユーザーが広告をクリックするごとに、広告主が設定した単価に合わせて費用が発生します。
事業規模にもよりますが、リスティング広告の費用相場は月20〜30万円と言われています。リスティング広告は自分で単価を決定し、低予算で始められるのが魅力なので、1日数百円程度からでも利用可能です。
費用相場や予算の範囲内で運用を行うことは重要ですが、投じた予算分の効果を得られているのかを重視しなければなりません。予算調整はいつでも行えるため、「どのくらいの効果が得られなければ出稿停止する」といった撤退ラインを設けておくことをおすすめします。
事前に実施想定値を算出できる
リスティング広告では、広告を出稿したいキーワードの実施想定値を事前に算出して確認できます。算出できる想定値は、「IMP（表示回数）」「CTs（クリック数）」「CPC（クリック単価）」「CTR（クリック率）」です。
これらはGoogleやYahoo!が無料で提供しているツールを活用して算出できます。あくまで想定値のため、GoogleとYahoo!で異なる数値が出たり、実際の数値とは異なったりする可能性もありますが、コスト管理の観点からも活用をおすすめします。
ビジネスにおけるリスティング広告の向き不向き
Webマーケティング広告には、ビジネスの種類によって向き不向きがあります。リスティング広告がどのようなビジネスに向いているのか、向いていないのかを解説します。
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リスティング広告が向いているビジネスと向いていないビジネス
リスティング広告が向いているビジネス
リスティング広告は、自分で単価を決定し低予算で始められるので、初めてWeb広告を運用する方におすすめです。キーワード検索で広告が表示されるため、特に商品名やサービス名などの固有名詞をキーワードにしたいビジネスに向いています。
「東京駅 フレンチ」や「化粧水 高保湿」など、ユーザーのニーズが顕在化しているキーワードは成果が上がりやすく、リスティング広告に適しています。また、「故障車 買取」や「水漏れ 業者」など緊急性の高いキーワードもリスティング広告にぴったりです。
他にも、客単価が高い不動産関係や、客単価は低くてもリピート率が高い健康食品系、季節によってニーズが高まるクリスマス商材など、リスティング広告に向いたビジネスは多数あります。
リスティング広告が向いていないビジネス
リスティング広告はテキストのみの広告なので、デザイン性が売りのファッショングッズやインテリア用品など、視覚的訴求が必要な商材には向きません。また、検索ワードを使わない潜在的ニーズには対応できないので、ターゲット層が幅広いビジネスにも不向きです。
また、類似品が市場に多数出回っている商品や、逆に認知度が低すぎて検索されにくい商品、低単価でリピート率が低い商品なども成果が上がりにくくなっています。
リスティング広告配信のやり方
リスティング広告を配信する方法を解説します。どのような手順が必要なのか確認しておきましょう。
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リスティング広告配信のやり方
広告アカウントを開設する
リスティング広告を配信するために最初にすることは、アカウントの作成です。新規アカウントは検索エンジンのトップページで簡単に作れます。アカウントを作るだけなら料金は発生しません。
アカウントを作成後、GoogleやYahoo!のトップページにある広告のリンクをクリックすると、Google広告やYahoo!広告のサービス画面に移動するので、そこからリスティング広告が開始できます。
配信条件を設定する
アカウントを作成しサービスを開始したら、次に配信条件を設定します。配信開始日と配信終了日、入札単価や1日あたりの予算などを入力していきます。次にキーワードを選定し、年齢、性別、地域などターゲティングに合わせた詳細設定を行いましょう。
キーワードは実際に検索エンジンで検索してみて、どのような競合がいるのかリサーチしながら決めていくのがおすすめです。
広告文を作成して配信する
配信条件を設定したあとは、広告文を作成します。広告の見出しやリンク先のURL、説明文を順に入力していきます。すでに配信されている競合の内容を確認し、ユーザーの興味を引く広告文を作成しましょう。広告文を保存すると、次は審査に進みます。
審査は早ければ5分程度で完了し、遅い場合でも1営業日以内に完了します。審査が終わると配信が開始され、ユーザーが検索するたびに入札が行われます。そして、広告ランクが高い上位の広告のみ、検索結果画面に表示される仕組みです。
リスティング広告運用のやり方
リスティング広告を運用するには、広告代理店に依頼するのか、自力で行うのかなどいくつかの方法があります。どのような運用方法があるのかを解説します。
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リスティング広告運用のやり方
広告代理店に依頼する
リスティング広告は、Web広告代理店に依頼して運用して貰うことも可能です。中には、リスティング広告を専門に扱っている広告代理店もあります。広告代理店はWebマーケティング市場を熟知しており、効果的に運用できるため成果が出やすいのが大きなメリットです。
ただし、当然ながら広告代理店に依頼すると費用が発生します。支払うリスティング広告のマージンの相場は、出稿金額の20%ほどが目安です。そのため、低予算でリスティング広告を運用したい方には向いていません。
まずは、広告代理店に見積もりを依頼し、どのくらい利益が出るのかを確認してから契約しましょう。
自動運用ツールを利用する
「広告代理店に依頼するには予算が厳しいけれど、自力で運用するのは難しい」という方には自動運用ツールもおすすめです。自動運用ツールを使うと、分析や効果測定などのアカウント管理を自動で行うため、効率的にリスティング広告を運用できます。
ただし、広告代理店より安いとはいえ、自動運用ツールにも月々数万円の使用料金がかかります。自社で複数のリスティング広告の運用を行っており、管理に手が回らないときなどにおすすめです。
自社で運用（インハウス）する
リスティング広告の管理に費用を掛けたくない方は、自力でも運用できます。予算が10万円以下など低予算で行うなら、そこまで手間もかかりません。
しかし、自社で運用するためにはリスティング広告の効果的な使い方はもちろん、マーケティング市場についても勉強する必要があります。自社運用は広告出稿費以外は費用がかからないのがメリットですが、思うような成果がでないことも考えられます。
自力でリスティング広告を運用する方向けのインハウス支援サービスもあるので、慣れるまでは外部の支援を受けるのもおすすめです。
リスティング広告を成功させるためのポイント
リスティング広告を成功させるためには、マーケット状況を把握し魅力的な広告文を作成する必要があります。ここでは、リスティング広告を成功させるためのポイントを解説します。
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リスティング広告を成功させるためのポイント
目的に沿ったKPIを策定する
KPIとは、最終目標に到達するまでの中間目標を指します。リスティング広告を成功させるためには、KPIを決めておき具体的な数値目標を設定して、それに合わせた訴求が必要です。
簡単に説明すると「リスティング広告で100個の商材を売りたい」などの最終目標があれば「〇日間で50個の商材を売る」などのKPIを設定します。それによって、目標達成に向けて戦略を立てやすくなり、ユーザーに適切にアプローチできているのかの指標になります。
リスティング広告はクリック課金制なので、クリックされたからといって必ず成果が出る訳ではありません。予算を多く設定しても、ユーザーのニーズに合ったコンテンツ作りが出来ていないと成果に繋がらないため、KPIで動向を探りながら運用しましょう。
自社・競合・マーケットの状況を理解する
リスティング広告のキーワードは、競合となる企業がどのような広告を出しているのか、マーケット市場での状況の把握が重要です。まずは、どのような企業がどのような内容の広告文を配信しているのか、実際に検索エンジンで検索してみて確認しましょう。
例えば、自社が「〇〇 10%OFF」と広告を出していても競合が「〇〇 半額」と配信していれば、広告が表示されたとしてもユーザーは競合に流れてしまいます。自社だけのメリットをアピールし、集客率をアップできる広告文を打ち出しましょう。
獲得したいキーワードを定める
リスティング広告で重要となるのがキーワード選びです。サイトで販売している商材やサービス等と関連性が高いキーワードを洗い出し、獲得したいキーワードを決定します。競合が多いキーワードは入札単価が上がりやすく、広告ランクで負けてしまうリスクがあります。
低予算で運用するなら、競合が使っているキーワードを避けて、自社の企業名や商品名などの固有名詞を利用したり、競争率が低いキーワードを探したりしましょう。
ロングテールキーワードにも注力する
ロングテールキーワードとは、検索ボリュームが少ない複数のキーワードを組み合わせて構成するキーワードを指します。3〜4語のキーワードを組み合わせるため、競合が少なくなり広告ランクが上がりやすくなります。
例えば、「革バッグ」というキーワードで設定しても、仕事で使うのかプライベート用なのか、男性用か女性用か、という具合にターゲット層が幅広くなりがちです。ロングテールキーワードを活用すると、「革バッグ 男性 通勤」など顧客を絞り込みやすくなります。
自社のサイトがどのような検索ワードのニーズに合っているのか、ロングテールキーワードも上手く利用しましょう。
顧客の購買意欲を高める広告文を作成する
リスティング広告において最も注力すべきは、広告文の作成です。成果を上げるには、ユーザーの興味を引き購買意欲を高める、魅力的な文章が求められます。広告文には、サイトの売りとなる文言や、購入後のイメージ、サービスの具体的な実績数値などが適しています。
ただし、リスティング広告はクリックしてサイトに誘導し、ユーザーに購入や登録をして貰うのが目標です。誇大広告で興味を引いてクリックして貰っても、サイトの内容が魅力的でなければクリックだけで終わってしまいます。
PDCAを素早く回して改善に繋げる
PDCAとは、計画（plan）・実行（do）・評価（study）・改善（act）の4つのプロセスを指すマネンジメントサイクルです。計画から改善まで順に進めていき、また計画に繋げていくことで、継続的に企画の維持・向上を目指していきます。
リスティング広告は、リアルタイムでクリック数などの実績が確認できるため、キーワードの変更やターゲティングの調整などを継続的にしていくことが重要です。PDCAを意識して、実績や利益を確認しながら運用を維持しましょう。
SEOで検索1位であっても出稿するべき
自社サイトがSEO施策で検索順位1位を獲得している場合、リスティング広告の出稿が必要なのか疑問に思う方もいるでしょう。結論から述べると、SEOで検索1位の場合にも、リスティング広告は出稿するべきです。
SEOとリスティング広告を併用することにより、ユーザーとの接点を増やすことが可能であり、SEOだけではリーチできない幅広いユーザー層に自社広告を認知させるチャンスが生まれます。
また、リスティング広告はリアルタイムで成果分析を行えるため、そのデータをSEO施策に活かせる場合もあります。検索1位のサイトは既にユーザーニーズを満たす有益なコンテンツである可能性が高いため、リスティング広告を併用して、訴求力を高めましょう。
まとめ
リスティング広告は検索エンジンでキーワードを検索したときに、検索結果の上部と下部に表示される広告です。テキストのみの広告なので視覚的なアプローチはできないものの、低予算で始められて即効性があるため、Web広告を初めて運用する方にもおすすめです。
リスティング広告は、知識や経験が必要な自然検索（SEO）や広告枠を利用するディスプレイ広告と違い、キーワード検索をしたユーザーに直接訴求できます。成果が見やすく改善しやすいのも魅力です。
成果を上げるには自社・競合・マーケットの状況を理解することが必要になりますが、顧客の購買意欲を高める広告文を作成し、自社の商品やサービスをアピールしましょう。
