コンテンツマーケティングで失敗する理由とは？段階ごとに解説

コンテンツマーケティングは、コンテンツ発信によって自社の信頼度を高め、顧客との信頼構築につなげる手法です。しかし、準備不足や目的・目標が不明確な状態で運用すると失敗します。本記事では、コンテンツマーケティングの失敗を計画・制作・運用の段階ごとに解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングで失敗する理由
2. 計画におけるコンテンツマーケティングの失敗
3. 制作におけるコンテンツマーケティングの失敗
4. 運用におけるコンテンツマーケティングの失敗
5. 効果的なコンテンツマーケティング展開のポイント
6. まとめ

コンテンツマーケティングで失敗する理由

コンテンツマーケティングとは、企業からの情報発信を通じて、ユーザーとコミュニケーションを図るマーケティング手法です。目的には集客やブランディングなどが挙げられ、ユーザーとの深い関係性を構築できることがメリットです。

そのため、発信する情報は一方的な広告やセールスではなく、ユーザーにとって真に価値のある内容となります。ユーザーの関心を引き、継続的に有益な情報を提供することで、企業への信頼感を与えることができます。

ただし、コンテンツマーケティングは失敗してしまう例も少なくありません。計画・制作・運用のどの段階でも、失敗の原因が潜んでいます。本記事では、コンテンツマーケティングにおける失敗例やその対策について解説します。

計画におけるコンテンツマーケティングの失敗

コンテンツマーケティングは、計画の段階が最も重要と言っても過言ではありません。制作や運用の段階で失敗した場合、計画段階に原因がある場合が多いからです。ここでは、計画におけるコンテンツマーケティングの失敗例について解説します。

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目的と目標が明確でない

コンテンツマーケティングを行う目的と目標が明確ではない場合、具体的な戦略が定まらず、コンテンツ制作が目的化してしまいます。よって、計画の段階で目的と目標を明確にし、成果につながるコンテンツを制作することが重要です。

明確化する方法としては、KGIとKPIの設定があります。KGIとは最終的な目標を指し、KPIとは最終的な目標を達成するための目標です。

例えば、自社ブランドを知ってもらうためのWebサイトを立ち上げたとします。KGIを「1年後のブランド認知調査で1位を獲得」とした場合、KPIは「ブランド名による検索数」「コンテンツの高評価数」などが考えられるでしょう。

ペルソナ設定が明確でない

ペルソナ設定とは、自社にとって理想的な顧客の人物像を明確にすることです。ペルソナが不明確だと、制作したコンテンツに関心を示すユーザー層と、自社の商品・サービスを必要とする顧客層が一致しない可能性があります。

その結果、コンテンツに人が多く集まったとしても、成果につながりにくくなります。したがってペルソナ設定は、自社の商品・サービスを必要とする顧客層に最適なコンテンツを提供するために重要です。

具体的には、顧客の性別・年齢・年収・悩み、ターゲットが商品の購入に至るまでに、どのような心理的な変化を辿るかなどを考え、マーケティングの対象を定めます。ペルソナを明確に定めることで、自社の顧客が求めるコンテンツの輪郭がはっきりするでしょう。

カスタマージャーニーを作成していない

カスタマージャーニーとは、ユーザーが自社の商品・サービスを知ってから、購入に至るまでの過程における、思考・感情の変化などを可視化したものです。ユーザーに適切なタイミングで適切なコンテンツを提供するために作成します。

例えば、商品購入を検討している見込み顧客に商品の基本情報を提供しても「すでに知っている情報」であり、効果的ではありません。さらに、購入の決め手となる情報を提供できなかったことにより、購入をやめてしまうリスクにもつながります。

カスタマージャーニーの作成方法

カスタマージャーニー作成は、ペルソナ設定のあとに行います。具体的な作成方法は、以下の通りです。

1. ペルソナを設定する
2. 購買プロセスをステップに分ける（例：商品の認知→比較検討→購入→継続利用）
3. 各ステップのタッチポイントを整理する
4. 各ステップにおける意識・感情・体験を整理し、マッピングする

タッチポイントとは自社と顧客の接点のことです。例えば、SNSで初めて自社商品を知ったとします。この場合、「商品の認知」のステップにおけるタッチポイントは「SNS」になります。て自社商品を知ったとします。この場合、「商品の認知」のステップにおけるタッチポイントは「SNS」になります。

運営体制が整っていない

コンテンツマーケティングには、SNSのように簡単に始められるものもあります。しかし、どの方法であっても、調査や執筆など多岐に渡る工程があるため、本業の片手間でできるものではありません。

本業と並行して作業させた場合、競合よりも良質なコンテンツを作り続けるのは非常に困難です。したがって、成果を出すためには運営体制を整えておくことが大切です。

人員を確保し、コンテンツ制作者・アクセス解析担当者など明確な役割を割り当てましょう。なお、社内で人員を確保できない場合や、社内に知識を持つ人がいない場合は、コンテンツマーケティングの代行会社に外注するのも1つの方法です。

予算を十分に確保できていない

コンテンツマーケティングで成果を出すためには十分な予算が必要であり、予算が不足した状態で良質なコンテンツを作り続けるのは困難です。

必要な費用としては、人件費・制作費をはじめ、企画や打ち合わせにかかる費用、戦略や効果測定のためのデータ収集・分析にかかる費用が挙げられます。さらに、オウンドメディアの立ち上げでは、開発費や保守費用も必要です。

また、サーバー・ドメイン登録の費用、ツール・機材購入の費用、取材費用などが発生することもあります。また、予算を十分に確保するためには、事前に綿密な計画を立てて、どの段階でどれだけの費用がかかるのか、詳細に見積もっておくことが重要です。

制作におけるコンテンツマーケティングの失敗

コンテンツマーケティングでは、ユーザーが何を求めているのか的確にキャッチできなければ、成果に結びつけることは難しくなります。ここでは、制作におけるコンテンツマーケティングの失敗例について解説します。

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コンテンツを自社目線で作成している

コンテンツは、ユーザー目線を意識したものでなければなりません。そして、ユーザーにとって関心の高いテーマを扱うのはもちろん、内容がわかりやすく、情報が正確かつ公平性が保たれていることも大切です。

ユーザーのニーズに沿ったテーマでも、業界の人間にしかわからない専門用語の多用や、競合他社の評価を下げることにつながる内容などは、ユーザーが離れてしまう原因になります。

コンテンツが自社目線にならないようにするためには、制作上のガイドラインを策定するといった事前対策に加え、配信したコンテンツのモニタリングを行う事後対策も必要です。

執筆者・編集者の知識と経験不足

コンテンツ制作では、特定のテーマや内容に関する知識があるだけでは不十分です。効果的な成果を上げるためには、SEOの知識も必要です。また、オウンドメディア上でコンテンツを配信する場合は、Webサイト運営の知識も求められます。

これらの知識・経験がないと、良質なコンテンツであるかどうかに関わらず、検索エンジンにおいて上位表示されにくくなってしまいます。例えば、SEO対策ではタイトルタグの付け方、キーワード対策を意識した見出しや文章などで工夫が必要です。

また、資料請求や商品購入など、最終的な目的達成を意識したコンテンツ制作も重要です。成果を得るための導線を作りつつ、ユーザーの行動を促すようなコンテンツにしなければ、収益に繋げることは難しくなるでしょう。

ネタ切れによって配信が滞っている

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを定期的に配信し続けることが大切です。ネタ切れになって配信が滞ると、ユーザーが離れてしまうリスクにつながります。ネタ切れを防ぐためには、以下のような対策が有効です。

1. 自社で扱う商品・サービスや業界の関連キーワードを調べる
2. 商品・サービスに関連するニュースや話題など、トレンドを調べる
3. キュレーションメディア・まとめサイトで、顧客ニーズに関連した情報を調べる
4. 過去の問い合わせ内容から、顧客ニーズに関連するテーマを分析する
5. Q＆Aサイトで、自社で扱う商品・サービスに関する悩みを調べる
6. 顧客ニーズから連想される単語や考えを書き出すマインドマップを作成する
7. 既存顧客にインタビューを行い、購入に至るまでの思考や感情の変化を知る

質より量を重視してしまっている

コンテンツマーケティングにおいては、コンテンツの量も重要です。しかし、コンテンツの量を増やそうとするあまりに、質が低下してしまっては、期待通りの成果は得られません。

また、SEO対策の観点からも質の高いコンテンツを作ることが重要です。ユーザーにとって関心が高いこと・わかりやすいこと・情報が正確であることなどが、良質なコンテンツの条件となります。しかし、同じように競合他社も十分に配慮していることが考えられます。

そこで重要となるのが、コンテンツのオリジナリティです。自社にしか提供できない情報や自社ならではの視点・切り口を用いて、独自性の高いコンテンツを提供し、競合との差別化を図る必要があります。

コンテンツに信頼性・独自性がない

オリジナルコンテンツを作る上で注意したいのが、信頼性です。独自のテーマを扱っても、情報の根拠が示せないと信頼を獲得できません。信頼性を支えるものとしては、権威性・専門性・経験の要素があります。

例えば、信頼性・独自性のあるコンテンツを作る方法には、自社で開催したセミナーの内容を記事化することが挙げられます。セミナーは業界の専門知識を提供する場であり、その内容や参加者とのやり取りは、独自性の高いコンテンツを生み出すきっかけになります。

参加者の質問やフィードバックなどをコンテンツに含めると、信頼性の根拠となる「経験」の要素を組み込むことも可能です。その他にも、イベントの記事化・自社で撮影した画像の掲載・専門家への取材なども、コンテンツの独自性を高める方法として効果的とされます。

運用におけるコンテンツマーケティングの失敗

コンテンツマーケティングで継続的に成果を上げていくためには、運用の仕方を定期的に見直すことが大切です。ここでは、運用におけるコンテンツマーケティングの失敗例について解説します。

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PDCAを回していない

PDCAサイクルとは、Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）のサイクルを指し、コンテンツマーケティングにおいては、以下のようなサイクルが考えられます。

Plan（計画）	KGI・KPIの設定・ペルソナ設定・方針や戦略の策定など
Do（実行）	コンテンツ制作
Check（評価）	KPIの測定・データ収集・分析など
Action（改善）	測定や分析に基づく改善

上記のようなサイクルを回すことにより、コンテンツの問題点に対して迅速に対応できるようになり、成果へとつなげていくことが可能です。

特に、CheckとActionを行わないと、ユーザーにとっての不便さや不満を解決しないまま運営することになり、顧客離れや信頼性の低下につながる恐れがあります。

マニュアル化・ルール化ができていない

コンテンツマーケティングの成果が出始めると、より良質なコンテンツを多く制作したり、活用するWebメディアを増やしたりといった、運営の拡大を試みることが考えられます。

しかし、事前にマニュアル化・ルール化ができていないと、運営拡大によって人員が増えた際に、コンテンツの品質を一定に保てなくなるリスクが生じます。

コンテンツの質を維持するためには、運営拡大よりも前からマニュアルを整備し、関わる人員の誰しもが業務フローや品質基準を理解しておくことが重要です。

計画的に予算を使えていない

コンテンツマーケティングでは、予算を初期投資に使い過ぎる傾向があります。特に、オウンドメディアを立ち上げる際には、構築に費用をかけ過ぎてしまう失敗例が少なくありません。

良質なコンテンツを継続的に作成し、成果を挙げていくためには、人件費をはじめとする多くの予算が必要です。また、コンテンツマーケティングが実際の収益に繋がるまでには一定の時間がかかります。

運営開始後すぐには費用対効果が出ないことを理解し、年単位など長期的な予算計画を組むことが重要です。

上位表示することが目的になっている

コンテンツマーケティングにおいて、検索エンジンでの上位表示を意識したSEO対策を行うことは非常に重要です。しかし、検索エンジンからの評価ばかりを気にして、一番重要なユーザーへの理解をないがしろにすると、消費者から評価されなくなってしまいます。

つまり、コンテンツ制作では対消費者への意識が大切であり、競合他社の真似ばかりするようでは品質が向上せず、オリジナリティの追及につながりません。

したがって、自社独自の強みを活かしながら、どのようにユーザーの悩みを解決できるかを追求することが求められます。上位表示を目的にするのではなく、消費者への価値提供に重きを置き、自然と上位表示につながるような施策を打ち出していきましょう。

短期間で成果が出ず打ち切りになる

コンテンツマーケティングは、専門知識を持つ代行会社に依頼したとしても、成果が出るまでには半年〜1年以上の期間を要します。特に、社内の人員で初めてコンテンツマーケティングを行う場合は、より長い時間がかかるでしょう。

このような特徴が社内共有されていない場合、「費用がかかる割には成果が出ない」と打ち切りになるリスクがあります。さらに、コンテンツマーケティングを始める以前に、稟議すら通らない可能性も考えられます。

社内での理解を得るためには、「コンテンツの滞在時間を伸ばす」ような、数値として見えやすい目標でスモールスタートするのがおすすめです。その他にも、他社の成功事例や有名企業の名前を出すことで、説得力を高めるのも良いでしょう。

効果的なコンテンツマーケティング展開のポイント

上述のような失敗を避け、効果的にコンテンツマーケティングを展開するには、以下のようなポイントに注目しましょう。

1. 目的・ペルソナの明確化
2. ターゲット目線に沿ったコンテンツの制作
3. メルマガの活用
4. SNSとの連携

目的やペルソナを明確にし、ターゲットに合わせたコンテンツを発信していくことは、コンテンツマーケティングの基本です。加えて、メルマガの活用やSNSとの連携も検討しましょう。

オウンドメディアを更新した際にメルマガ読者に通知が届くようにする、自社アカウントのInstagramやX（旧Twitter）でシェアする、といった取り組みによって、より多くのユーザーにリーチできます。

コンテンツ制作時の重要な要素

コンテンツマーケティングでは上記のようにペルソナ設定から記事の拡散まで様々なステップがありますが、実際に記事を作成する際には以下のような要素を意識して取り組むのがおすすめです。

キーワードを適切に選定する

適切なキーワードの選定は、コンテンツ制作時に欠かせない要素です。競合サイトが扱っているキーワードを調査するのはもちろんのこと、自社のターゲットのニーズに合わせて慎重に検討しましょう。

自社の顧客の性別・年齢・居住地などから、どのような情報を求めているのか、何に悩んでいるのかを想像し、検索するであろうキーワードを考えます。例えば、家事と育児に忙しい層なら「レシピ 一週間 時短」などを盛り込んだ記事が効果的かもしれません。

ただし、キーワードは検索数が大きいほど競合も多くなります。そのため、自社メディアがまだ成長していない段階では、あえて検索数の少ないニッチなキーワードを狙うのがおすすめです。

タイトル・文字数を適切に設定する

記事を作成する際は、タイトルも非常に重要な要素です。どれだけ内容が優れていても、ユーザーがクリックしなければ読んでもらえません。そのため、思わずクリックしたくなるような魅力的で具体的なタイトルをつけることが求められます。

また、記事の文字数も適切に設定することが重要です。コンテンツのジャンルやターゲット層によって最適な文字数は異なるため明確な正解はありませんが、ユーザーが知りたい情報を網羅するには自ずとある程度の長さが必要になるでしょう。

ただし、文字数が多くても、内容が薄かったり同じことを繰り返していたりなど、読みにくい構成では意味がありません。読者の疑問や悩みをカバーできているかが最も重要です。

まとめ

コンテンツマーケティングの失敗は、計画・制作・運用の3段階に分けて捉えることができます。計画は、成功を左右する最も根幹の部分です。目的が曖昧かつペルソナ設定をしてないと計画段階で失敗してしまい、制作・運用過程で失敗に気付く可能性が高くなります。

制作は、ユーザーから直接評価される部分です。自社目線になったり、質より量にこだわったりと、良質なコンテンツ制作に注力しなければ、成果を得ることは困難になります。また、運用もコンテンツマーケティングの継続・成果に関わる段階のため重要です。

特に、計画段階については、時間や人員が限られる中で軽視される傾向がありますが、成功のためには綿密な計画が推奨されます。本記事における失敗の原因を参考に、より効果的なコンテンツマーケティングの展開を目指しましょう。