優良顧客分析とは？分析の手法や優良顧客を育成する方法を解説

優良顧客の分析ができると、顧客への適切なアプローチができ、業務の効率化やコスト削減にも繋がります。本記事では、優良顧客分析でできることや、分析手法の他、優良顧客を育成するためのアプローチ方法・ポイントを解説し、優良顧客を育てるときに役立つツールも紹介します。

目次

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1. 優良顧客分析とは
2. 優良顧客分析でできること
3. 優良顧客分析をする方法
4. 優良顧客分析をする際の注意点
5. 優良顧客を育てるためのアプローチ方法
6. 優良顧客を育てる際のポイント
7. 優良顧客を育てるために役立つ手法やツール
8. まとめ

優良顧客分析とは

優良顧客分析とは、顧客データを分析することで、優良顧客を抽出する方法を指します。優良顧客分析には、RFM分析・CPM分析・デシル分析などさまざまな手法があります。

優良顧客は、企業が抱える顧客の中でも特に大切にすべき「お得意様」です。企業はどの顧客を厚遇すべきか判断するためにも、優良顧客分析を行って、一般顧客・優良顧客の選別を行う必要があります。

優良顧客とは

優良顧客に厳格な定義はありませんが、一般的には次のような顧客を指します。

1. 購入金額が高い
2. 購買頻度が高い
3. 直近で自社製品の購入があった

優良顧客と呼ばれるには、1回あたりの購入金額が高いだけでなく、頻繁なリピート購入があるかも条件となります。たとえ高額購入をした顧客でも、最後の購入から時間が経過している場合や、購入頻度が著しく低い場合、優良顧客にはなりません。

なお、SNSが普及した現代では、いわゆる「インフルエンサー」が優良顧客と呼ばれることもあります。あるいは、購入には至っていないものの、購入の意思が強く感じられる見込み客を優良顧客に含めることも多くなりました。

このように優良顧客の定義は企業や商品・サービスによって変動しますが、基本的には上記の3条件を満たす顧客が優良顧客と認識しておきましょう。一般的には、その企業が抱える顧客の上位20％が優良顧客にあたります。

ロイヤルカスタマーとの違い

優良顧客とロイヤルカスタマーの違いは、企業・ブランドへの愛着の有無です。

1. 優良顧客：購買金額が高い・購買頻度が高い・直近での購入があった
2. ロイヤルカスタマー：優良顧客のうち、企業やブランドへの愛着が強くある

優良顧客は単純に購買金額や購買頻度が高い顧客を指します。優良顧客がその企業の商品を買う理由はさまざまです。

たとえば「なんとなく」「他製品に乗り換えるのが面倒」などの理由で購買を繰り返す顧客も、優良顧客に含まれます。特に強い購買動機がない優良顧客は、何かのキッカケで購買を止めることもありえます。

一方、ロイヤルカスタマーは、優良顧客の条件を満たし、かつその企業の製品・ブランドに強いこだわりを持つ購買層です。つまりその企業のディープファンにあたるため、一般的な優良顧客に比べると、買い止めは起こりにくいでしょう。

優良顧客分析でできること

優良顧客分析によって、適切な営業活動や業務効率化が行えるようになります。営業利益増大のためにも、まずは優良顧客の意義を理解しておきましょう。

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顧客に適切なアプローチができる

優良顧客分析をすることで、企業は適切な営業活動・アプローチをしやすくなります。一般的に優良顧客に対しては、特別感を打ち出したアプローチが有効とされています。

代表的なのは、お得意様限定の先行セールやクーポン配布です。優良顧客の優越感を上手にくすぐるような戦略で購買意欲を促進し、自社の売上拡大につなげていきます。

反対に避けるべきとされているのが、優良顧客と他の一般顧客・新規顧客を一緒くたにするようなアプローチです。優良顧客だからこその特別なアプローチをするためにも、優良顧客分析を行い、優良顧客とその他の顧客を明確にグループ分けしておく必要があります。

業務効率化・コスト削減

優良顧客分析には、業務の効率化・コスト削減を図れるというメリットもあります。企業が抱える顧客の中には、どれほどアプローチをしても購買につながらない顧客も一定数存在します。そういったグループに営業コスト・人的リソースを割いても徒労でしかありません。

優良顧客分析を行えば、アプローチが有効な顧客だけでなく、アプローチが無効な顧客も洗い出せます。つまり熱心に営業活動すべきでない顧客を割り出せるため、コストや人的リソースの浪費を防げます。

優良顧客分析をする方法

優良顧客分析には主に5つの手法があり、それぞれ特徴・メリット・デメリットが異なります。効果的に使い分けて自社の売上を拡大していくためにも、それぞれの手法について正しく理解しておきましょう。

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RFM分析

RFM分析は優良顧客分析の中でも代表的な手法です。次の3つの指標をもとに優良顧客を抽出します。

1. Recency：直近の購入日
2. Frequency：来店頻度
3. Monetary：購入金額

RFM分析のメリットは、上記の3指標をもとに顧客を詳細にグループ分けできる点です。グループ分けの方法は企業や商品によって異なりますが、次のような分け方が一般的です。

1. 優良顧客
2. 休眠顧客
3. 新規顧客
4. ロイヤル顧客
5. 離反客
6. 離反予備軍

顧客を属性に応じて細かくグループ分けするほど、ピンポイントで効果的な施策を立案・施行しやすくなります。ひいては業務の効率化や売上の拡大を狙える点が大きなメリットでしょう。

デメリットとしては、購入商品やサービスの内容が分析結果に反映されない点が挙げられます。購入商品やサービスの内容の把握は、顧客のニーズの変化の予測に重要な要素です。しかしRFM分析ではそこまでは対応できないため、商談のチャンスを逃すこともあります。

RFM分析は直近の購買日が分析指標に入っているため、長期の顧客データ分析に向いていない点もデメリットです。たとえば、季節商品のような購入頻度が低いものには適していません。また、たまたま購買を控えていた優良顧客を見落とす可能性もあります。

最後に、RFM分析の大まかな手順をご紹介します。

1. RFM分析の利用目的を明確化する
2. 目的の達成に向けた顧客データの収集
3. 分析の基準値を設定する
4. 分析結果をもとにグループ分けを行う

CPM分析

CPM分析は、次の4つの指標をもとに顧客を10グループに分けます。

【指標】

1. 購入回数
2. 購入金額
3. 直近の購入日
4. 初回購入～最終購入までの経過期間

【グループ分類】

1. 初回現役客：設定期間内で初回の購入実績がある
2. よちよち現役客：設定期間内で2回以上購入実績がある
3. コツコツ現役客：設定期間内で安定的なリピート購入がある
4. 流行現役客：短期間内で設定金額以上の購入実績がある
5. 優良現役客：長期間内で設定金額以上の購入実績がある
6. 初回離脱客：設定期間内で初回購入し、現在は注文がない
7. よちよち離脱客：設定期間内で2回以上購入実績があり、現在は注文がない
8. コツコツ離脱客：設定期間内で安定的なリピート購入があり、現在は注文がない
9. 流行離脱客：短期間内で設定金額以上の購入実績があり、現在は注文がない
10. 優良離脱客：長期間内で設定金額以上の購入実績があり、現在は注文がない

CPM分析はRFM分析のように、直近の購買行動ではなく、一定期間の購買行動を観測する点が特徴的です。購買金額は小さいものの、長期にわたって継続的な利用がある顧客も漏らさずに捉えられます。

詳細なグループ分けが可能であるため、よりピンポイントを狙ったアプローチが行いやすい点もCRM分析のメリットです。離脱の可能性が高い顧客に対しては、早期からリードナーチャリングを行うことで、リピーターへと育てられます。

CPM分析のデメリットは、収集データが多く、他の分析方法より工程が複雑な点です。なお、CPM分析の手順は次の通りです。

1. 顧客データの抽出
2. 顧客データを属性ごとに10グループに分類
3. グループごとにフォローを行う　

デシル分析

デシル分析は、全顧客について、購入金額が高い順に10等分し、各グループの購入金額・売上高構成比を試算する方法です。

グループ分けの基準は購入金額のみであるため、他の分析方法に比べて、簡単に取り組める点がメリットです。なお、デシル分析の手順は次の通りです。

1. 顧客データの収集
2. 購入金額をもとに顧客を10等分する
3. 各グループの売上構成比を抽出する

グループごとに購入金額や売上構成比を可視化することで、どのグループがどのように売上に貢献しているかを一目で把握できるのもデシル分析のメリットです。

デメリットは、他の分析方法に比べて精度が低い点です。購入金額のみを基準とするため、過去に一度高額購入をした顧客が優良顧客に分類される可能性があります。また、デシル分析の結果は顧客の属性や定着率、購買予測にも役立てることができません。

NPS分析

NPS分析は顧客ロイヤルティを数値化するための方法です。手順は、まず顧客に対し、自社製品について「家族や友人にどの程度おすすめしたいか」を10点満点で評価してもらいます。

続いて、アンケートの回答結果をもとに、顧客を次のようにグループ分けします。

1. 0〜6点：批判者
2. 7〜8点：中立者
3. 9〜10点：推奨者

点数が低いほど離反の可能性が高く、反対に点数が高い顧客ほどロイヤルティが高いと判断できます。

NPS分析のメリットは、複雑な集計や分析が不要で誰でも簡単に実施できる点です。質問項目が1つのみのため、回答者の協力も得やすいでしょう。

また、NPS分析ではすべて同じ質問を行うため、結果を競合他社と容易に比較できる点もメリットです。なお、NPSは事業収益と相関関係があるため、分析結果を経営戦略に活かすことができます。

デメリットは、評価の基準があいまいである点です。回答は顧客の主観によるため、回答結果に明確な根拠があるとはいえません。

たとえば日本人は、10点満点のアンケートの場合、特に理由なく中間の5点を選ぶ傾向があると指摘されています。そのため、日本でのNPSスコアは海外に比べると低い結果が出やすい点にも留意しておきましょう。

NPSと顧客満足度の違いとは

NPSとよく混同されるのが顧客満足度ですが、2つの大きな違いは「業績に直結しているか」です。顧客満足度はあくまでも、商品やサービスに対して顧客が満足しているかの指標であり、その指標の高さが必ずしも業績の数値に影響するとは限りません。

NPSはそのあいまいな満足度が、業績にどう影響するかを測れるよう導入された新たな指標になります。

決定木分析

決定木分析は、樹形図を用いてデータの分類・抽出を行う方法です。ツリー構造を用いながら、目的変数に影響を及ぼす説明変数を見つけ出していきます。

たとえば直近でリピート購入があった購買層を抽出する場合、目的変数は「直近でリピート購入があった」となります。その商品を男女別・年齢別…の説明変数に沿って購買層を分類していき、最終的に「30代以下の男性」のように購買層を抽出します。

決定着分析のメリットは、収集したデータを視覚的に分類できる点です。目的変数に大きな影響を持つ説明変数を一目で把握できるため、より的確なマーケティング・営業活動が可能になります。

デメリットとしては、運用がやや難しい点が挙げられます。分岐の設問の設定を誤ると、正確な結果は得られません。また、データの深堀が起こりやすく、偏った結果が出やすい点にも留意しましょう。

優良顧客分析をする際の注意点

マーケティングにおいて非常に重要な役割を担う優良顧客分析ですが、行う際に注意しておきたい点が2つあります。どんなに便利なツールも、使い方を誤れば効果を発揮することはできないということを念頭に確認しておきましょう。

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複数の分析方法を併用する

優良顧客分析を行う5つの方法を解説しましたが、どの分析も役割や強みが異なります。より正確で効果的な分析を行うためには、一つの分析方法に依存せず、複数の分析方法を併用しましょう。

複数導入するとなればその分コストもかかりますが、一つの分析方法に絞ってしまうと視野も狭くなり、分析結果に固執して市場トレンドや重要な数値を逃しかねません。一つの分析結果にこだわることなく、多角的なマーケティング施策を展開していきましょう。

導入コストは切り離せない

どんな施策を講ずるのにも、コストを切り離すことはできません。手作業で分析を行うには限界があり、より精度の高い分析を行いたい場合は分析ツールを利用しましょう。

コストといっても、ツールの導入費用だけでなく、導入前後の研修など人的コスト、業績に反映するまでの時間的コストも忘れてはいけません。担うコストから業績を生み出していくためにも、導入するツールの選定、導入後の施策もしっかりと計画して実行していきましょう。

優良顧客を育てるためのアプローチ方法

優良顧客分析では、優良顧客とその他の顧客のグループ分けが可能です。現在は優良顧客でない顧客も、アプローチ次第では優良顧客へと育成できます。

ここからは優良顧客を育成するためのアプローチ方法を、顧客の属性ごとに解説します。

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新規顧客へのアプローチの仕方

新規顧客を優良顧客に育てるアプローチには次のような方法があります。

1. 購入後のお礼メール
2. 購入商品の状態の確認
3. 新規顧客限定クーポンの配布
4. 初回限定リピート購入割

新規顧客には、まず自社のファンになってもらうことが大切です。そのためには、丁寧なお礼メールやカスタマーサポートが欠かせません。

次の購入を促すようなアプローチ、たとえば新規顧客限定のクーポン配布のような施策も重要です。自社に興味を引き付けるようなアクションを積極的に行いましょう。

得意客へのアプローチの仕方

得意客には次のようなアプローチが有効です。

1. 得意客限定のクーポン配布
2. 得意客限定の感謝セール
3. リピート購入割

得意客を優良顧客に育てるには、リピート購入を促すような施策が必要です。「お得意様限定」のような特別感を打ち出すことで、顧客の優越感をくすぐり、次の購入につなげていきましょう。

優良顧客を維持するアプローチの仕方

優良顧客は他の顧客に比べると離反の可能性は低いですが、それでもゼロではありません。企業は、次のようなアプローチで優良顧客を維持し続ける必要があります。

1. ユーザーランクの導入
2. ポイント還元率をあげる
3. 過去の購買商品との併用がおすすめな商品の提案
4. 特別巻のある商品（季節限定モデル）などの提案

優良顧客に対しては、手厚くもてなすという姿勢を打ち出すことが重要です。ユーザーランクを上げる・ポイント還元率をあげるなどして、他のグループとの差別化を図りましょう。

優良顧客を育てる際のポイント

優良顧客を育てる際にはさまざまな注意点があります。ポイントを押さえて優良顧客を効率的に育成し、自社の確実な利益増大につなげていきましょう。

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自社の優良顧客の定義を明確にする

まずは自社にとっての優良顧客の定義を明確にしましょう。優良顧客の定義が定まっていなければ、当然ながら、優良顧客の抽出や分析は行えません。

具体的な数値を用いると、優良顧客の輪郭がより定まりやすくなります。たとえば「2か月間で合計金額が5万円以上」のように明確な定義を設けましょう。

分析手法を調整する

優良顧客分析にはさまざまな手法があり、それぞれメリット・デメリットが異なります。正確な分析結果を得るには、それぞれの長短を補うような手法を組み合わせることが望ましいでしょう。

たとえば短期的な観測にはRFM分析、中長期的な分析にはCPM分析のように、目的や事業内容にあわせて手法を調整するのがおすすめです。

コストと利益率のバランスを見る

優良顧客分析は、定期的な実施によって精度を高められます。一方、優良顧客分析には、分析ツールの導入費用・人件費といったコストが発生します。得られた分析結果をもとに、顧客にアプローチを行う際にも、一定程度のコストがかかるでしょう。

費用対効果を高めるには、優良顧客分析にかかるコストと、得られる効果を十分に比較しましょう。基本的には短期的な結果は出ないため、費用対効果は、ある程度中長期的な視点から判断する必要があります。

優良顧客に共通する特徴を見定める

優良顧客分析では、優良顧客全般に共通する特徴を見定めることも重要です。たとえば得意客の中には、優良顧客になりうる顧客・離反の可能性がある顧客が混在しています。

優良顧客へのアプローチは最もコストをかけなければなりません。しかし、さまざまな顧客が混在している層に同一の手厚いフォローを行うにはコストが大きくなりすぎます。コストをかけたにも関わらず、離反されてしまう可能性も捨てきれません。

一方、優良顧客の特徴をキャッチできれば、より効率的に優良顧客の選別・育成が可能になります。商品ごと・販売時期ごとのように条件を絞って、優良顧客に共通する特徴を探してみましょう。

優良顧客を育てるために役立つ手法やツール

CRMのようなビジネスツールを用いることで、優良顧客のより効率的な育成が可能になります。優良顧客の育成に役立つツールを3つご紹介します。

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CRM

CRMは顧客関係管理ツールです。主に顧客との良好な関係の構築・維持を目的として導入されています。

CRMには次のような機能があります。

1. 顧客情報管理：基本情報・購買頻度・購買金額・購買日・問い合わせやクレームの履歴
2. データ分析：顧客データの分析
3. メール配信機能：グループごとに最適なDMなどを自動作成・送信する

CEM

CEMは顧客体験管理ツールと呼ばれます。顧客の商品購入の経過・利用シーンを想定し、適切なプロモーションにつなげるためのツールです。CRMに似たツールですが、顧客の体験やストーリーを重視している点が特徴的です。

顧客の視点に立って購買行動に関わる要素を分析することで、より満足度の高いサービスの提供が可能になります。CRMツールと連携させれば、顧客情報管理をより強化できるでしょう。

MA

MAはマーケティングを自動化できるツールです。見込み客（リード）の獲得・育成を目的に導入されることが一般的です。

MAには次のような機能があります。

1. リード管理機能：見込み客の情報を一元管理する
2. スコア管理機能：購買意欲を数値化して、確度の高い見込み客を抽出する
3. メール配信機能：グループごとに的確なDMなどを自動作成・送信する
4. 広告管理機能：自社が打っている広告を一元管理する

まとめ

優良顧客分析を行うことで、各グループへの的確なアプローチが可能になります。優良顧客へはより手厚いフォローが可能になり、反対に購買意欲が低い客にはコストをかけずに済むため、業務の効率化・コスト削減が期待できるでしょう。

優良顧客分析には、RFM分析・CPM分析・デシル分析・NPS分析・決定木分析など、さまざまな手法があります。それぞれメリット・デメリットが異なるため、自社の事業内容や提供商品に応じて使い分けることが大切です。

優良顧客分析では、1つの分析方法に頼るのではなく、複数の方法を併用することで、より精度の高い結果を得やすくなるでしょう。

優良顧客を育てるには、CRM・CEM・MAといったビジネスツールが役立ちます。ツールの導入にはコストがかかるため、費用対効果を見極めながら自社に最適なツールを選び、効果的に優良顧客を育成していきましょう。