マーケティングDXとは？進め方5ステップとリスキリング、商談化率で測る効果測定

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  • マーケティングDXの意味とメリット、デジタルマーケティングとの違いがわかる
  • 進め方5ステップと、データで狙う顧客を決める実践例がわかる
  • リスキリングの定義と国の支援策、商談化率・受注率による効果測定がわかる

DXマーケティング(マーケティングDX)とは、デジタル技術と顧客データを使って、マーケティングの意思決定や業務の進め方そのものを変える取り組みです。広告をWebに移したりツールを入れたりするだけでは成果につながらず、データを読み解いて施策を決められる人材と、その判断を支える仕組みの両方が必要になります。この記事では、従来型マーケティングとの違い、進め方の5ステップ、データドリブンマーケティングの実践例に加え、経済産業省の検討会資料で示されたリスキリングの定義と国の支援策、商談化率・受注率を使った効果測定の方法までを整理します。

自社のマーケティングDXのつまずきどころを診断

Q1. マーケティングDXで一番の課題はどれですか？

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目次

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  1. マーケティングDXの第一歩はデータで狙う顧客を決めること｜従来型との違いとABMツール
  2. マーケティングDXとは｜デジタルマーケティングとの違い
  3. マーケティングDXの進め方5ステップ
  4. データドリブンマーケティングの実践例
  5. マーケティングDXにリスキリングが欠かせない理由｜経産省資料の定義
  6. 国の支援策｜人材開発支援助成金・キャリアアップ支援事業・Reスキル講座
  7. マーケティングDXでよくある失敗パターン
  8. 効果測定｜商談化率・受注率の追い方
  9. よくある質問(FAQ)
  10. まとめ
  11. 参考文献

マーケティングDXの第一歩はデータで狙う顧客を決めること｜従来型との違いとABMツール

マーケティングDXの出発点は、「誰に、何を、いつ届けるか」を担当者の経験や勘ではなく、顧客データにもとづいて決める体制に切り替えることです。特にBtoBでは、見込み顧客を広く集めるより、受注の可能性が高い企業を先に選び、その企業に合わせて営業とマーケティングが連携するほうが、限られた人員で成果を出しやすくなります。

従来型のマーケティングと、データドリブンなマーケティングの違いを整理すると次のとおりです。

比較項目 従来型マーケティング データドリブンマーケティング
施策の決め方 過去の慣例や担当者の経験で決める 行動データや商談データを見て決める
狙う相手 業種や地域など大まかな属性で広く届ける 受注につながりやすい企業や顧客層に絞り込む
営業との関係 リードを渡したら終わりで、その後の結果が戻ってこない 商談化や受注の結果を共有し、次の施策に反映する
成果の測り方 資料請求数や展示会の名刺枚数など量の指標が中心 商談化率・受注率・受注金額など売上に近い指標で見る

この「狙う企業をデータで選び、営業と一体で攻める」考え方を体系化したのが、ABM(アカウントベースドマーケティング)です。ABMを支えるツールは、主に次の4つの型に分かれます。自社の課題がどこにあるかで、選ぶべき型が変わります。

ABMツールの型 主にできること 向いている課題
アカウント選定・分析型 企業データベースをもとに、業種・規模・成長性などから狙う企業を抽出する どの企業を狙えばよいかが決まっていない
営業活動の可視化型 Webサイトの閲覧企業や接点の履歴をまとめ、アプローチの時期を判断する 関心が高まった企業に気づけず、営業のタイミングを逃している
リード管理・育成型 メール配信やスコアリングで、見込み顧客の検討度合いを高める 集めたリードが放置され、商談につながらない
営業プロセス管理型 商談の進み具合や受注見込みを一元管理し、部門間で共有する マーケティングと営業で数字や情報が分断されている

ABMツールは、機能の範囲や企業データベースの規模、料金体系がサービスごとに大きく異なります。具体的なサービスを選び方や導入の流れとあわせて比べたい場合は、次の記事が参考になります。

マーケティングDXとは｜デジタルマーケティングとの違い

マーケティングDXは、デジタル技術とデータを使ってマーケティングの仕組みや組織のあり方まで変え、顧客への価値と事業の成果を高める取り組みです。Web広告やSNSの運用といった個々の施策をデジタル化する「デジタルマーケティング」とは、変える範囲が異なります。

比較項目 デジタルマーケティング マーケティングDX
位置づけ 施策や手段(戦術) 仕組みや組織の変革(戦略)
変える範囲 広告、メール、SNSなどの個別チャネル 意思決定の方法、部門間の連携、評価指標、人材育成まで
主な担い手 マーケティング部門 経営層、マーケティング、営業、カスタマーサポートなど部門横断
ゴール 施策ごとの効率化(クリック数、獲得単価の改善など) 顧客体験の向上と、売上・利益につながる継続的な改善の仕組みづくり

マーケティングDXが求められる背景には、顧客の購買行動の変化があります。BtoBでも、担当者が営業に会う前にWebで情報を集め、候補を絞り込んでから問い合わせる流れが一般的になりました。営業が接点を持つ前の行動はデータとしてしか見えないため、そのデータを読んで先回りできる企業とそうでない企業で、商談の機会に差がつきやすくなっています。

マーケティングDXで得られる4つのメリット

メリット 具体的な変化
データにもとづく意思決定 予算配分や施策の継続・中止を、担当者の感覚ではなく商談や受注の数字で判断できる
業務の効率化 メール配信、リストの作成、レポートの集計などの手作業が自動化され、企画や分析に時間を使える
顧客体験の向上 顧客の関心や検討段階に合った情報を届けられ、的外れな営業や一律の案内が減る
新しい収益機会の発見 蓄積したデータから、これまで狙っていなかった業種や、既存顧客への追加提案の余地が見つかる

マーケティングDXでよく使われる仕組みには、次のようなものがあります。

  • MA(マーケティングオートメーション)：見込み顧客の行動を記録し、メール配信やスコアリングを自動化する
  • SFA・CRM：商談の進み具合や顧客との接点を記録し、営業と共有する
  • CDP：Web、店舗、問い合わせなどに散らばった顧客データを1か所にまとめる
  • BIツール：売上や商談のデータをグラフにして、傾向を見つけやすくする
  • ABMツール：狙う企業を選び、その企業ごとの接点や反応をまとめて把握する

ただし、ツールはあくまで手段です。どのデータをどの判断に使うのかが決まっていないまま導入すると、データはたまっても意思決定は変わりません。

マーケティングDXの進め方5ステップ

マーケティングDXは、目的を決めてから小さく試し、効果を測って広げる順番で進めると失敗しにくくなります。全社のシステムを一度に入れ替える必要はありません。

ステップ やること つまずきやすい点
1. 目的と指標を決める 「商談化率を上げる」「既存顧客の解約を減らす」など、事業の成果につながる目的と測る数字を決める 「DXを進める」自体が目的になってしまう
2. データを集めて整える 名刺、問い合わせ、Webの閲覧履歴、商談記録など、社内に散らばったデータを1つの顧客・企業にひも付ける 部署ごとに企業名の表記が違い、同じ顧客として集計できない
3. 分析して狙いを定める 過去に受注した企業の共通点を洗い出し、優先して狙う企業群を決める 分析結果を読み解ける人がいない
4. 小さく施策を試す 狙う企業群に合わせたコンテンツや営業アプローチを、期間と対象を区切って試す 最初から全顧客に展開して、結果の良し悪しが分からなくなる
5. 効果を測って広げる ステップ1で決めた数字の変化を確認し、うまくいった型を他の商材や部門に広げる 施策前の数字を記録しておらず、効果を説明できない

表の「つまずきやすい点」を見ると、多くがツールではなく人と運用の問題であることが分かります。特にステップ3の「分析結果を読み解ける人がいない」は、マーケティングDXが止まる最大の原因の1つです。この点は、後半のリスキリングの章で詳しく扱います。

データドリブンマーケティングの実践例

データドリブンマーケティングは、大がかりな分析基盤がなくても、手元のデータから始められます。代表的な場面ごとに、データの使い方を整理します。

受注企業の共通点から狙う企業を決める

過去1年から2年の受注企業を一覧にし、業種、従業員数、所在地、最初の接点(問い合わせ、展示会、紹介など)を並べると、受注しやすい企業の傾向が見えてきます。たとえば「従業員100人から300人の製造業で、紹介経由の案件は受注率が高い」と分かれば、同じ条件の企業を優先リストにし、展示会で集めた名刺の中からも該当企業を先にフォローできます。これはABMの「アカウント選定」をスプレッドシートで行う形で、最初の一歩として取り組みやすい方法です。

Webの閲覧行動から営業のタイミングを判断する

料金ページや導入事例ページを繰り返し見ている企業は、検討が進んでいる可能性が高いといえます。閲覧企業や閲覧ページを把握できる仕組みがあれば、問い合わせを待たずに、検討段階に合った資料や事例を持って営業が接触できます。「いつ連絡するか」をデータで決めることで、営業の空振りを減らせます。

商談の結果をマーケティングに戻す

マーケティングが渡したリードのうち、どれが商談になり、どれが受注したかを営業から戻してもらうと、成果につながる施策とそうでない施策が区別できるようになります。資料請求は多いのに商談化しない施策があれば、予算を商談化率の高い施策に移す、といった判断が数字でできるようになります。

これら3つの場面は、いずれも「狙う企業を決め、その企業の反応を追い、結果を次の判断に戻す」という同じ流れでつながっています。この流れをスプレッドシートで回すのが難しくなってきたら、企業単位で顧客データを管理できる仕組みの導入を検討する段階です。

マーケティングDXにリスキリングが欠かせない理由｜経産省資料の定義

マーケティングDXを進めるには、データを集める仕組みと同時に、そのデータを読み解いて施策を決められる人材が必要です。ツールを入れても使いこなせる人がいなければ、判断の仕方は従来のままになります。そこで注目されているのが、社員に新しいスキルを身に付けてもらうリスキリングです。

リスキリングの定義

経済産業省の「デジタル時代の人材政策に関する検討会」(第2回、2021年2月)で、リクルートワークス研究所が提出した資料「リスキリングとは」では、リスキリングを「新しい職業に就くために、あるいは、今の職業で必要とされるスキルの大幅な変化に適応するために、必要なスキルを獲得する/させること」と定義しています。

同資料は、DXの時代にはIT部門だけでなく、事業のあらゆる工程にいる人が「デジタルで価値を生み出す」ための新しいスキルを身に付ける必要があるとし、それを可能にする人材戦略が企業のDX戦略に欠かせないと指摘しています。マーケティング部門はまさにその対象で、勘と経験で施策を決めていた担当者が、データを根拠に判断する働き方へ移ることは「今の職業で必要とされるスキルの大幅な変化」にあたります。

リカレント教育・OJTとの違い

区分 主な目的 進め方の特徴
リスキリング 事業や職務の変化に合わせて、これまでと異なるスキルを身に付ける 企業の戦略に沿って、働きながら学ぶ。学んだ内容をすぐ業務で使う
リカレント教育 生涯にわたり学び直しを続ける 一度仕事を離れて大学などで学ぶ形も含む。個人の意思が起点になりやすい
OJT 今の業務のやり方を覚える 先輩や上司から既存の手順を学ぶ。新しいスキルの習得には向きにくい

マーケティング担当者に必要なスキル

マーケティングDXで担当者に求められるスキルは、高度なプログラミングより、データを業務の判断に結びつける力が中心です。

  • データの読み解き：集計表やグラフから傾向と例外を見つけ、仮説を立てる
  • 指標の設計：商談化率や受注率など、施策の良し悪しを判断する数字を決める
  • ツールの運用：MA、SFA、ABMツールなどの設定や、データの整え方を理解する
  • 部門間の調整：営業やカスタマーサポートと数字の定義をそろえ、結果を共有する
  • 生成AIの活用：分析の下準備や文章作成をAIに任せ、判断と検証に時間を使う

国の支援策｜人材開発支援助成金・キャリアアップ支援事業・Reスキル講座

リスキリングには研修費用と業務時間がかかりますが、国の支援策を使うと負担を抑えられます。企業が使う制度と、社員個人が使う制度があるため、目的に合わせて選びます。

制度名(所管) 使う人 主な支援内容 注意点
人材開発支援助成金 事業展開等リスキリング支援コース(厚生労働省) 事業主 新規事業やDXに必要な訓練の経費を、中小企業は75%、大企業は60%助成。訓練中の賃金も1人1時間あたり中小企業1,000円、大企業500円を助成 令和8年度末までの時限措置。訓練開始日の1か月前までに計画届が必要。令和8年8月の改正で受講回数の上限が設けられ、特定業務への適用を伴わない汎用的なDX研修は対象外と明確化された
リスキリングを通じたキャリアアップ支援事業(経済産業省) 在職者個人 キャリア相談、リスキリング、転職支援を一体で提供。受講費用の1/2(上限40万円)を補助し、転職して1年継続就業すると1/5(上限16万円)を追加補助 採択された補助事業者の講座を受ける必要がある。令和8年度末まで実施予定
第四次産業革命スキル習得講座(Reスキル講座)認定制度(経済産業省) 社会人個人(企業の研修選びにも活用可) IT・データ分野などの専門的・実践的な講座を経済産業大臣が認定。要件を満たすと、厚生労働省の教育訓練給付で受講費用の最大80%が支給される 給付を受けるには雇用保険の加入期間などの要件がある

企業としてマーケティング部門の研修を計画する場合は、人材開発支援助成金が中心になります。令和8年8月の改正で、DX関連の訓練は汎用的な内容では対象外になると明記されたため、「自社のマーケティング業務でデータをどう使うか」まで踏み込んだ研修内容にしておくことが大切です。助成率や要件は改正されることがあるため、申請時は必ず厚生労働省や都道府県労働局の最新情報を確認してください。

マーケティングDXでよくある失敗パターン

マーケティングDXの失敗は、ツールの性能より、目的の曖昧さや人と運用の準備不足から起きることがほとんどです。代表的なパターンと回避策を整理します。

失敗パターン 起きやすい状況 回避策
ツール導入が目的になる 話題のツールを入れたが、何を改善するかが決まっていない 先に改善したい指標を決め、その指標を動かすためにツールを選ぶ
データがたまるだけで使われない レポートは毎月出るが、誰も施策の判断に使っていない レポートを見て決めることを会議の議題にし、判断の担当者を決める
研修が一度きりで終わる 外部研修を受けたが、学んだ内容を試す業務がない 研修の直後に実データを使った課題を用意し、学びを業務で使う場を作る
営業とマーケティングが分断される リードの質をめぐって部門間で対立し、商談結果が共有されない 「商談化したリード」の定義を両部門でそろえ、共通の指標で評価する
狙う顧客を絞らない すべての見込み顧客に同じ施策を行い、人手が足りなくなる 受注しやすい企業群を選び、優先度の高い企業から手厚く対応する

効果測定｜商談化率・受注率の追い方

マーケティングDXの効果は、リードの数ではなく、商談化率と受注率のように売上に近い数字で測ります。量の指標だけを追うと、受注につながらないリードを増やす施策が高く評価されてしまうためです。

指標 計算式 分かること
商談化率 商談になった件数 ÷ 獲得したリード数 マーケティングが集めたリードの質と、渡すタイミングが適切か
受注率 受注件数 ÷ 商談件数 狙った企業が自社の商材に合っているか、営業の提案が刺さっているか
平均受注単価 受注金額の合計 ÷ 受注件数 狙う企業を絞ったことで、1件あたりの取引規模が変わったか
受注までの期間 初回接点から受注までの平均日数 検討段階に合った情報を届けられているか

たとえば、月にリード200件、商談20件、受注4件の場合、商談化率は10%、受注率は20%です。狙う企業を絞った結果、リードが150件に減っても商談が24件、受注が6件になれば、商談化率は16%、受注率は25%に上がり、受注件数も増えています。リード数だけを見ると後退に見える変化も、商談化率と受注率で見れば改善だと判断できます。

これらの数字を追うには、リードごとに「どの企業か」「どの施策から来たか」「その後どうなったか」を1つにつなげて記録する必要があります。導入前の数字を1か月から3か月分記録しておき、施策後と同じ条件で比べると、効果を社内に説明しやすくなります。企業単位で接点と商談結果をまとめて追える仕組みを検討する場合は、ABMツールの導入の流れと注意点もあわせて確認しておきましょう。

よくある質問(FAQ)

Q. マーケティングDXとは何ですか？

A. デジタル技術と顧客データを使って、マーケティングの意思決定や業務の進め方、組織のあり方まで変える取り組みです。個別の施策をデジタル化するだけでなく、データにもとづいて判断し改善し続ける仕組みを作ることを指します。

Q. デジタルマーケティングとマーケティングDXの違いは何ですか？

A. デジタルマーケティングはWeb広告やSNSなど個々の施策や手段を指します。マーケティングDXは、それらを含めて意思決定の方法、部門間の連携、評価指標、人材育成まで変える、より広い戦略レベルの取り組みです。

Q. マーケティングDXは何から始めればよいですか？

A. 商談化率など改善したい指標を1つ決め、過去の受注企業の共通点を洗い出すところから始めます。受注しやすい企業群が分かれば、狙う企業を絞った施策を小さく試せます。

Q. マーケティングDXにリスキリングが必要なのはなぜですか？

A. ツールを導入しても、データを読み解いて施策を決められる人がいなければ判断の仕方は変わらないためです。経済産業省の検討会資料では、リスキリングを今の職業で必要なスキルの大幅な変化に適応するためにスキルを獲得することと定義しています。

Q. リスキリングに使える国の支援策はありますか？

A. 企業向けには厚生労働省の人材開発支援助成金(事業展開等リスキリング支援コース)があり、中小企業は訓練経費の75%が助成されます。個人向けには経済産業省のリスキリングを通じたキャリアアップ支援事業やReスキル講座があります。

Q. マーケティングDXの効果はどう測ればよいですか？

A. リード数ではなく、商談化率、受注率、平均受注単価、受注までの期間など売上に近い指標で測ります。導入前の数字を記録しておき、施策後と同じ条件で比べることが大切です。

まとめ

マーケティングDXは、ツールの導入ではなく、データにもとづいて狙う顧客と施策を決め、結果を次の判断に戻す仕組みを作ることです。その仕組みを動かすには、データを読み解ける人材の育成が欠かせず、国の助成金や支援事業を使えば研修の負担も抑えられます。最後に、今日から取り組める3つのことを整理します。

  1. 商談化率や受注率など、改善したい指標を1つ決めて、現状の数字を記録する。
  2. 過去の受注企業の共通点を洗い出し、優先して狙う企業群を決める。
  3. データを読み解く担当者を決め、人材開発支援助成金などを使って業務に直結する研修を計画する。

参考文献

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