インテントセールスとは？仕組み・実践ステップ・失敗パターンを解説

インテントセールスとは、見込み顧客がWeb上で示す「検討の兆し」をデータでとらえ、ニーズが高まったタイミングで提案を届ける営業手法です。インテント(intent)は英語で「意図」を意味し、検索キーワード、Webサイトの閲覧、資料のダウンロードといった行動から、相手企業が今どんな課題を調べているかを推測します。やみくもにリストへ電話をかける営業と違い、「いま検討している企業」から順に接点を持てるため、限られた営業人員で商談の質を高めたい企業から注目されています。この記事では、仕組みと注目される背景、インサイドセールスとの違い、実践の4ステップ、成功のポイント、よくある失敗を整理し、検討の兆しを営業の行動につなげるためのツールの選び方も紹介します。

目次

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1. インテントセールスを実務で回すには？必要な機能とツールの選び方
2. インテントセールスとは｜注目される背景
3. インテントセールスの仕組み｜インテントデータとAIの組み合わせ
4. インテントセールスを実践する4つのステップ
5. インテントセールスを成功させるポイント
6. インテントセールスでよくある失敗パターン
7. よくある質問(FAQ)
8. まとめ
9. 参考文献

インテントセールスを実務で回すには？必要な機能とツールの選び方

インテントセールスを回すには、検討の兆しを見つけて優先順位を付ける機能と、連絡後の内容を記録して振り返る機能が必要です。自社の課題がどちらにあるかで、選ぶツールが変わります。

インテントセールスは営業の考え方で、ツールはそれを続けるための手段です。自社サイトのアクセス解析を見て、料金ページを繰り返し開いた企業に連絡する、という運用ならツールなしでも始められます。ただ、担当者が個別に画面を見て気づいたときだけ連絡する運用では、成果が人によってばらつきます。見つけた企業の情報と連絡後の結果が残らなければ、どのシグナルが商談につながったのかも振り返れません。

上位の比較記事では、ツールを選ぶ観点として、使えるインテントデータの種類、営業リストの作成機能、担当者の連絡先データの充実度、CRMやMAとの連携、運用の手間などが挙げられています。ここでは、営業・顧客管理のセールスイネーブルメントツールとして当サイトに掲載されている2つを、役割の違いがわかるように並べました。優劣ではなく、自社の課題に近いほうから資料を見比べてください。

検討中の企業を見つけて連絡する順番を決める部分が課題の場合の一例が、株式会社インフォボックスの「infobox」です。商品ページでは、「スコアリング機能」「受注分析機能」といった各種アシスト機能を搭載し、適切なタイミングでのアプローチにより質のいい提案を行えると紹介されています。自社のCRMの活用や、SFA・MAツールとの連携も可能です。一方で、月額費用は問い合わせて確認する必要があり、学習機能や育成管理などは搭載されていません。料金はプランによって異なるため、資料や公式サイトで確認してください。

「インテントデータがhighになっている企業と、企業規模での絞り込みを掛け合わせて新規開拓リストを作成し、アプローチしています。」

株式会社パトスロゴスの導入事例より(infobox公式サイト) https://info-box.jp/case/pathoslogos/

連絡した後の記録と振り返りが課題の場合の一例が、株式会社RevCommの「MiiTel Phone」です。商品ページでは、全ての通話を自動録音・文字起こしでき、任意の日付や人でフィルタリングできると紹介されています。過去のデータから通電しやすい曜日・時間帯が分かるため、通電率の向上にもつながるとされています。注意点として、サポート対応は平日9時-18時までです。料金はプランによって異なるため、資料や公式サイトで確認してください。

「おかげで１商談あたり10分以上の時間短縮が実現できましたし、記憶に頼らずファクトベースで情報共有できるようにもなりました。」

Sansan株式会社の導入事例より(MiiTel公式サイト) https://miitel.com/jp/case/1783/

インテントセールスとは｜注目される背景

インテントセールスとは、インテントデータ(購買意図を示す行動データ)を根拠に、アプローチする相手とタイミングを決める営業手法です。「Intent Sales」という言葉は英語圏で一般的に使われる用語ではなく、日本国内でインテントデータを使った営業を指す言葉として広まってきました。

従来の営業手法との違い

従来のアウトバウンド営業は、業種や従業員数などの静的な条件でリストを作り、ニーズがあるかどうか分からない状態で連絡していました。インバウンド営業は問い合わせを待つ形のため、相手が問い合わせてくる時点では、すでに比較検討が進み候補が絞られていることも少なくありません。インテントセールスはその中間に位置し、「まだ問い合わせてはいないが、調べ始めている企業」を見つけて先回りする点に特徴があります。

営業手法	アプローチの起点	弱くなりやすい点
アウトバウンド営業(リスト営業)	業種・規模などの企業属性	ニーズの有無が分からず、接触数の割に商談が生まれにくい
インバウンド営業	顧客からの問い合わせ	接点を持つ時点で比較検討が進んでおり、価格競争になりやすい
インテントセールス	検索・閲覧などの行動データ	データの解釈を誤ると、的外れな提案や過剰な連絡につながる

インサイドセールス・テレアポとの違い

インテントセールスは「誰に、いつ連絡するか」を行動データで決める考え方で、インサイドセールスやテレアポは「どのように接触するか」にあたる営業の担い方・手段です。比べる軸が違うため、どちらかを選ぶ関係ではなく、組み合わせて使います。

用語	意味	インテントセールスとの関係
インサイドセールス	電話・メール・Web会議など非対面で見込み顧客に接触し、商談の機会をつくる営業の役割や部門	検知したシグナルを受け取り、優先度の高い企業から接触する担い手になる
テレアポ	電話をかけて、面談や商談の約束を取る手法	連絡手段のひとつ。リスト順にかけるか、検討の兆しがある企業にかけるかで効率が変わる
インテントセールス	行動データから、アプローチする相手とタイミングを決める手法	上の2つの「誰に・いつ」を決める判断材料を提供する

インサイドセールスを誰でもできるかどうかは、電話のスキルだけで決まりません。商材の理解、シグナルごとの対応ルール、通話や商談の内容を振り返る仕組みがそろっているかで、立ち上がりの早さが変わります。未経験の担当者が多い場合ほど、通話内容を記録して共有できる環境を先に整えておくと、教育の手間を減らしやすくなります。

インテントセールスのメリットと注意点

メリットは大きく3つあります。1つ目は、狙う相手を絞れることです。検討の兆しがある企業から連絡するため、ニーズのない企業への接触を減らせます。2つ目は、連絡のタイミングを合わせやすいことです。比較や料金のページを見ているといった動きを手がかりに、検討が進んでいる時期に提案できます。3つ目は、調査の手間を減らしやすいことです。企業の担当部署や連絡先を探す作業を助ける機能を持つツールもあり、架電前のリサーチに使う時間を絞れます。

一方で注意点もあります。インテントデータはあくまで推定であり、スコアが高くても検討が止まっている企業はあります。シグナルが出るたびに連絡すれば、相手に過剰な営業と受け取られかねません。担当者個人と結びつくデータは個人情報の扱いにも注意が必要です。効果の大きさは自社の商材や体制で変わるため、他社の数字をそのまま期待せず、自社で小さく試して確かめるのが基本です。

注目される3つの背景

1つ目は、購買行動のオンライン化です。法人の購買担当者は、営業担当者と話す前にWebで情報を集め、候補を絞り込むことが当たり前になりました。営業が接点を持てる時期が後ろにずれているため、検討の初期段階を検知する必要性が高まっています。

2つ目は、企業のクラウドサービスやデータ活用の広がりです。総務省の「令和6年通信利用動向調査」では、企業におけるクラウドサービスの利用状況などが調査されており、業務のデジタル化が幅広い業種で進んでいることが示されています。MAツールやSFA、CRMの普及によって、自社サイトの行動データを営業に活用する環境が整いつつあります。

3つ目は、人手不足を背景とした営業の効率化ニーズです。営業担当者を増やしにくい状況では、1人あたりの接触を「成果につながりやすい相手」に集中させることが重要になります。インテントセールスは、この優先順位付けをデータで支える手法として位置づけられています。

2サービスの役割を比較表で見る

インテントセールスの仕組み｜インテントデータとAIの組み合わせ

インテントセールスは、インテントデータを集める仕組みと、そのデータから優先度を判断する仕組みの2つで成り立っています。近年は後者にAIを使い、膨大な行動データから検討中の企業を推定するサービスも増えています。

インテントデータの3つの種類

種類	主なデータの例	特徴
ファーストパーティデータ	自社サイトの閲覧履歴、資料ダウンロード、メールの開封、ウェビナー参加	自社で集めるため精度が高く、取得の同意も管理しやすい。ただし自社を知らない企業の動きは分からない
セカンドパーティデータ	提携メディアでの閲覧、共催イベントの参加情報	提携先との合意の範囲で使える。対象が提携先の読者層に限られる
サードパーティデータ	外部の事業者が集めた検索・閲覧行動、IPアドレスからの企業判定	自社をまだ知らない企業の検討状況も把握できる。費用がかかり、データの取得経路の確認が欠かせない

データを集める経路ではなく、行動が生まれる場面で整理する考え方もあります。検索や記事の閲覧で関心が表れる場面、事例や比較、料金のページを見て判断の軸が見えてくる場面、商談中の質問や反応で迷いが表れる場面の3つです。商談中の反応は、電話や商談の内容が記録されていなければ残りません。通話や商談の記録も、インテントデータのひとつとして扱えます。

AIが担う役割

行動データは量が多く、人がすべてを見て判断するのは現実的ではありません。そこでAIや分析ツールが、「特定のテーマに関する閲覧が急に増えた」「比較や料金に関するページを繰り返し見ている」といった変化を検知し、企業ごとの検討度合いをスコアとして示します。営業担当者はスコアの高い企業から順に対応することで、限られた時間を効果的に配分できます。

ただし、AIが示すのはあくまで推定です。スコアが高くても担当者の異動や予算凍結で検討が止まっていることもあれば、スコアが低くても別の経路で検討が進んでいることもあります。AIの判断を最終結論とせず、営業担当者が相手の状況を確かめながら使う姿勢が大切です。

シグナルの強さを見分ける考え方

すべての行動を同じ重みで扱うと、情報収集だけの企業にまで連絡してしまいます。実務では、行動を「関心」「比較」「導入準備」の3段階に分け、段階ごとに対応を変えると整理しやすくなります。

段階	行動の例	営業の対応の目安
関心	用語解説や基礎知識の記事を閲覧	直接の営業連絡は控え、役立つ資料やメールマガジンで接点を保つ
比較	事例、機能比較、料金ページを繰り返し閲覧	課題に合わせた事例を添えて、情報提供を目的に連絡する
導入準備	複数の部署からの閲覧、導入手順やセキュリティ資料の取得	速やかに担当者を決め、具体的な提案や打ち合わせを打診する

3段階の見分けを担当者の目視と記憶で続けると、企業の数が増えた時点で見落としが出ます。企業ごとの行動を集めて検討度合いを点数で示し、連絡する順番を決める作業を支える機能は、「スコアリング機能」などの名前で提供されています。自社の運用が手作業の限界に近い場合は、この機能を持つツールの資料で、どこまで任せられるかを確かめておくとよいでしょう。

インテントセールスを実践する4つのステップ

インテントセールスは、ターゲット選定、アプローチ先とチャネルの選定、タイミングの判断、プロセス設計の4つのステップで進めます。ツールを導入する前に、この流れを自社の言葉で決めておくことが成果を左右します。

ステップ1：ターゲットを選定する

最初に、受注実績や継続率の高い顧客を分析し、理想の顧客像(ICP)を業種、規模、抱えている課題などで定義します。インテントデータは「検討していそうな企業」を大量に示すため、狙う企業の条件が曖昧なままだと、自社の商材に合わない企業まで追いかけることになります。成果が見込める企業をあらかじめ選んで働きかけるABM(アカウントベースドマーケティング)の考え方で重点企業のリストを先に作り、その中でシグナルを見るのが効率的です。

ステップ2：アプローチ先の部署・担当者とチャネルを選ぶ

検討の兆しが見つかった企業の中で、誰に連絡するかを決めます。商材によって関わる部署は異なるため、組織図や過去の商談履歴、名刺情報から、課題を持つ部署と決裁に関わる担当者を絞ります。代表番号に電話して取り次いでもらうより、担当者に直接届く連絡先を使えるほうが、接点を持てる確率は高まります。

そのうえで、電話、メール、問い合わせフォーム、SNS、手紙、Web広告など、接点を持つ手段を相手と段階に合わせて選びます。比較段階の企業には事例資料を添えたメール、導入準備段階の企業には電話や打ち合わせの打診というように、シグナルの強さとチャネルの押しの強さをそろえると、相手に負担を感じさせにくくなります。電話を使う場合は、連絡用の番号や通話環境も整えておきましょう。番号の選び方は050電話の費用相場と選び方で確認できます。

ステップ3：アプローチのタイミングを判断する

インテントデータの価値は鮮度にあります。比較ページを見ていたのが1か月前であれば、すでに他社で決まっている可能性もあります。シグナルを検知してから何日以内に連絡するかを決め、担当者に自動で通知される仕組みを作ると、対応の遅れを防げます。連絡の際は「貴社が〇〇の資料をご覧になったので」といった行動の追跡をうかがわせる表現は避け、相手の業界で起きている課題を切り口にするのが基本です。

ステップ4：営業プロセスを設計する

シグナルの検知から商談、受注までの流れを、誰がどの段階を担うかという形で決めます。マーケティング部門がシグナルを整理し、インサイドセールスが初回の接点を持ち、商談化したらフィールドセールスに引き継ぐといった役割分担と、引き継ぐ基準を明文化します。成果を振り返るため、どのシグナルから商談が生まれたかを記録する項目も、この段階で設けておきます。実行したあとは、シグナルの種類ごとの結果を見直し、ターゲットやタイミングの基準を調整する「分析と改善」までを1つの流れとして回すのが理想です。

この4つのステップのうち、シグナルの検知、連絡する順番の判断、通話や商談の記録といった部分は、手作業のままでは担当者の負担が大きく、継続が難しくなります。いまの運用で手作業になっている箇所がどれだけあるかを、次のチェックで確かめてみてください。

インテントセールスを成功させるポイント

インテントセールスの成果は、データの量よりも、データを受け取ったあとの提案の中身と組織の動き方で決まります。押さえておきたいポイントを5つに整理します。

自社の強み(USP)を明確にしておく

検討中の企業に早く接点を持てても、他社との違いを説明できなければ比較の候補に入るだけで終わります。検討の兆しがある企業は、複数のサービスを並べて見ている最中です。自社が選ばれる理由(USP)を、課題別、業種別に一言で言えるように整理し、連絡の最初の段階で伝えられるようにしておきましょう。

営業とマーケティングで同じ基準を持つ

マーケティング部門が「有望」と判断した企業を、営業部門が「まだ早い」と感じて放置する、というすれ違いはよく起こります。どのスコアやどの行動が出たら営業が動くのかを両部門で合意し、定期的に見直す場を設けると、せっかくのシグナルが埋もれるのを防げます。

SFA・CRMと連携して、対応の履歴を残す

インテントデータだけを見ても、その企業とこれまでどんなやり取りがあったのかは分かりません。過去の商談履歴や問い合わせの内容とシグナルを同じ画面で見られると、相手の課題に沿った提案がしやすくなり、担当者が替わっても対応が途切れません。ツールを選ぶときは、すでに使っているSFAやCRM、MAツールとつながるかどうかを必ず確認しましょう。

小さく始めて検証する

最初から外部の有料データを大規模に導入するより、まず自社サイトの閲覧データなどファーストパーティデータで、特定の商材や業種に絞って試すほうが、効果と課題を早くつかめます。たとえば「料金ページを2回以上閲覧した企業に3営業日以内に連絡する」といった単純なルールで1四半期回し、商談化率を従来のリスト営業と比べるだけでも、手法の相性が見えてきます。

検証では、連絡した結果を残しておかなければ比べる材料がありません。電話が中心の場合は、つながった時間帯や通話の内容を記録し、どのシグナルへの連絡が商談になったかを後から振り返れるようにしておくと、ルールの見直しが具体的になります。

個人情報とデータの取り扱いを事前に確認する

行動データの中には、担当者の氏名やメールアドレスと結びつくことで個人情報に該当するものがあります。個人情報保護法では、利用目的の特定や通知、第三者提供の制限などが定められているとされており、個人情報保護委員会のガイドラインで具体的な考え方が示されています。また、2023年6月16日に施行された改正電気通信事業法では、利用者の情報を外部に送信するタグなどについて、公表や通知といった対応が求められる場合があるとされています(外部送信規律)。外部のデータ提供サービスを使う場合は、データの取得経路や同意の取り方も確認しておきましょう。個別の判断については、法務担当者や専門家に確認してください。なお、本記事は法的助言を目的としたものではありません。

2サービスの役割を比較表で見る

インテントセールスでよくある失敗パターン

インテントセールスは、仕組みの一部だけを取り入れると成果が出にくい手法です。導入企業で起こりやすい失敗と、その対策を整理しました。

失敗パターン	起こること	対策
データの更新頻度が遅い	月に1度の集計で連絡するため、検討がすでに終わった企業に提案してしまう	シグナルを日次で確認できるようにし、検知から連絡までの期限を決める
データを集めるだけで終わる	ツールは導入したが、誰がいつ動くか決まっておらず、営業に使われない	シグナル別の対応ルールを1枚にまとめ、担当者への通知を自動化する
メッセージが画一的	検討中の企業に一斉メールと同じ文面を送り、迷惑な営業と受け取られる	検討段階と課題の仮説に合わせて、文面の型を複数用意する
ターゲットが広すぎる	自社の商材に合わない企業のシグナルまで追いかけ、工数が膨らむ	理想の顧客像で重点企業を絞り、その範囲のシグナルを優先する
効果を測っていない	どのシグナルが商談につながったか分からず、改善も投資判断もできない	シグナルの種類ごとに商談化率と受注率を記録し、四半期ごとに見直す

5つの失敗に共通するのは、データ、ルール、担当者の動きがばらばらに管理されている点です。重点企業のリスト、行動データ、対応の履歴を1か所で管理できれば、更新の遅れや対応漏れは起こりにくくなり、効果測定のためのデータも自然にたまっていきます。表計算ソフトでの管理に限界を感じたら、検討の兆しの把握から連絡の優先順位付けまでを助けるツールを検討するタイミングです。「スコアリング機能」や、CRM・SFA・MAツールとの連携を備えたinfoboxは、その候補のひとつです。

よくある質問(FAQ)

Q1. インテントセールスとは何ですか？

A. 見込み顧客の検索やWebサイトの閲覧といった行動データ(インテントデータ)から、ニーズが高まっている企業とタイミングを見極めてアプローチする営業手法です。問い合わせを待たずに、検討を始めた企業へ先回りして接点を持てる点が特徴です。

Q2. インテントセールスとインサイドセールスの違いは何ですか？

A. インテントセールスは行動データから「誰に、いつ連絡するか」を決める手法で、インサイドセールスは電話やメール、Web会議など非対面で見込み顧客に接触する営業の役割や部門を指します。対立する関係ではなく、インテントのシグナルをもとに、インサイドセールスが優先度の高い企業から連絡する形で組み合わせて使われます。

Q3. インサイドセールスとテレアポの違いは何ですか？

A. テレアポは電話で面談や商談の約束を取ることを目的とした手法です。インサイドセールスは電話に限らずメールやWeb会議も使い、見込み顧客の関心を高めて商談につなげるところまでを担う役割を指します。インサイドセールスの活動の一部にテレアポが含まれる、と考えると整理しやすくなります。

Q4. ビジネスにおけるインテントとは何ですか？

A. ビジネスにおけるインテント(intent)とは、顧客が商品やサービスの導入を検討していることを示す「意図」のことです。検索、サイトの閲覧、資料ダウンロードなどの行動に表れ、それをデータにしたものがインテントデータです。自社で集めるファーストパーティ、提携先のセカンドパーティ、外部事業者のサードパーティの3種類があり、まずは自社サイトのデータから始めるのが取り組みやすい方法です。

Q5. 中小企業でもインテントセールスは始められますか？

A. 始められます。自社サイトのアクセス解析や問い合わせ履歴を使い、「料金ページを繰り返し見た企業に早めに連絡する」といった単純なルールから試せば、大きな投資なしで効果を確かめられます。確認や記録の手作業が負担になってきた段階で、必要な機能に絞ってツールの資料を比べるのが無理のない順番です。

Q6. インテントデータの活用で注意すべき法律はありますか？

A. 担当者個人と結びつくデータは個人情報保護法の対象となる場合があるとされ、自社サイトから外部へ情報を送信するタグについては電気通信事業法の外部送信規律への対応が求められる場合があります。個別の判断は法務担当者や専門家に確認してください。

まとめ

インテントセールスは、行動データを手がかりに「いま検討している企業」を見つけ、適切なタイミングで提案する営業手法です。データを集めるだけでは成果につながらず、狙う企業の選定から連絡のルール、効果測定までを一連の仕組みとして回すことが欠かせません。始める際は、次の4つを押さえておきましょう。

1. 受注実績から理想の顧客像を定め、重点企業を絞ってからシグナルを見る。
2. 行動を関心、比較、導入準備の段階に分け、段階に合わせてチャネルと文面を変える。
3. 検知から連絡までの期限を決め、シグナル別の商談化率を記録して見直す。
4. 手作業で回らなくなったら、優先順位付けや通話の記録を担うツールの資料を取り寄せて比べる。

インテントセールスの考え方は、ツールごとの機能の違いを知ると実務に落とし込みやすくなります。インテントデータ型の営業ツールの仕組みや機能は、セールスインテリジェンスの仕組み・機能・料金の考え方、導入事例やサポート体制はインテントデータ型営業ツールの機能・料金・導入事例・サポート体制で個別に解説しています。

参考文献

• 総務省「令和6年通信利用動向調査の結果」 https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01tsushin02_02000178.html
• 個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」 https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/
• 総務省「外部へ情報が送信される場合に、ユーザーで確認できるようになります。」(電気通信事業法の外部送信規律) https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/gaibusoushin_kiritsu.html
• 株式会社インフォボックス「infobox導入事例 株式会社パトスロゴス」 https://info-box.jp/case/pathoslogos/
• 株式会社RevComm「MiiTel導入事例 Sansan株式会社」 https://miitel.com/jp/case/1783/