ナーチャリングとは？意味・施策・リードジェネレーションとの関係を解説

2026/10/06 お役立ち記事

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ナーチャリングの意味と、リードジェネレーションとの関係がわかる
検討段階に合わせた具体的な施策と、少人数でも回せる進め方がわかる
よくある失敗パターンと、顧客育成を仕組み化する対策がわかる

ナーチャリングとは、獲得した見込み顧客(リード)に対して継続的に情報を届け、信頼関係を築きながら購買意欲を高めていくマーケティング活動です。英語のnurturingは「育成する」という意味で、日本語では「顧客育成」「見込み顧客の育成」とも呼ばれます。資料請求や名刺交換をしたばかりの相手は、まだ導入を決めていないことがほとんどです。そこですぐに売り込むのではなく、検討の段階に合わせた情報提供を重ね、「相談するならこの会社」と思ってもらえる状態をつくるのがナーチャリングの役割です。この記事では、ナーチャリングの意味と必要とされる背景、リードジェネレーションとの関係、メルマガやウェビナーなどの具体的な施策、少人数でも回せる進め方、よくある失敗パターンまでを順に整理します。あわせて、ナーチャリングを担当者の頑張りに頼らず仕組みとして続けるためのツール活用についても解説します。

あなたのナーチャリングの課題を診断

Q1. 見込み顧客の育成で、いま一番の悩みはどれですか？

ナーチャリングを仕組み化する次の一歩は、ABMツールの活用

ナーチャリングに取り組む企業がつまずきやすいのは、「施策は始めたが、誰がどの段階にいるのか分からない」という状態です。メールの配信リストは表計算ソフト、名刺は担当者の机、商談の記録は営業の頭の中、というように情報が分かれていると、有望な顧客への連絡が遅れたり、同じ相手に別々の部署から重複して連絡したりといった問題が起こります。

そこで役立つのが、ABM(アカウントベースドマーケティング)の考え方とツールです。ABMは、成果が見込める企業(アカウント)を選び、その企業に営業とマーケティングの力を集中させる手法です。企業データベースと行動データを組み合わせて「どの企業を、どの順番で育成するか」を決められるため、ナーチャリングの対象と優先順位を整理する土台になります。

比較の観点	手作業での運用	ABMツールを活用した運用
顧客情報の管理	表計算ソフトや名刺が担当者ごとに分散しやすい	企業単位で属性と接点の履歴を一元管理できる
有望度の判断	担当者の感覚に頼り、判断が人によってばらつく	業種や規模、行動データをもとに優先順位を決めやすい
営業との連携	口頭やメールでの引き継ぎになり、情報が抜けやすい	同じ画面を見ながら、引き継ぎの基準をそろえられる
向いている状況	リードが少なく、まず施策の手応えを試したい段階	リードが増え、担当者が替わっても回る体制にしたい段階

ABMツールにはさまざまな種類があります。ナーチャリングの観点で役立つ代表的なツールを、強みと導入前に確認したい点に分けて整理しました。

サービス名(提供会社)	ナーチャリングで活きる強み	導入前に確認したい点
ユーソナー(ユーソナー株式会社)	国内150万社以上の企業データベースを持ち、CRM・SFA・MAツールやExcelのリストと連携できる。顧客の分析から効果検証まで行えるため、育成対象の整理に向く	トライアルがなく、デモや料金は問い合わせて確認する必要がある
Sansan(Sansan株式会社)	名刺など社内に眠る接点の情報と企業情報をあわせて管理でき、活動管理やDM送付などのアシスト機能も備える。展示会や商談で得た名刺を育成に活かしたい場合に使いやすい	データベースを利用する場合は「Standard」「Enterprise」の契約が必要
HIRAMEKI XD(トライベック株式会社)	目的に合わせて「XD.TARGET」と「XD.COMMERCE」から選べ、マーケティング施策に必要な機能やコミュニケーション機能が充実している	初期費用がかかり、外部システム連携はオプション対応となる

料金体系や機能は変更されることがあるため、最新の情報は各社の公式サイトで確認してください。ツールを選ぶ前に、自社がまず「育成する相手を絞りたい」のか「接点の履歴をまとめたい」のかを決めておくと、比較の軸がぶれません。ここで挙げた以外のツールも含め、選び方のポイントや導入の流れを知りたい場合は、次の記事が参考になります。

ABMツールを比較して選ぶ →

ナーチャリングとは｜購買意欲を育てるマーケティング活動

ナーチャリングとは、見込み顧客の検討段階に合わせて役立つ情報を届け続け、購買意欲を少しずつ高めていく活動です。対象は見込み顧客だけではなく、一度取引した既存顧客を、継続して利用してくれる優良顧客に育てる取り組みも含みます。見込み顧客を対象にする場合は、特に「リードナーチャリング」と呼ばれます。

ナーチャリングの目的

ナーチャリングの目的は、「今すぐは買わないが、将来の顧客になりうる相手」との関係を途切れさせず、相手が本格的に検討を始めたときに最初に思い出してもらうことです。BtoBの商材では、資料をダウンロードした直後に電話をかけても「まだ情報収集の段階です」と断られることが少なくありません。こうした相手を「見込みなし」として放置すると、半年後に予算がついたときには他社に決まっていた、ということが起こります。ナーチャリングは、この取りこぼしを防ぐための活動です。

ナーチャリングが必要とされる背景

1つ目の背景は、購買行動のオンライン化です。法人の担当者も、営業と話す前にWebで情報を集め、候補を絞ってから問い合わせることが当たり前になりました。営業が接点を持てる時期が遅くなった分、問い合わせの前段階から関係を築いておく必要性が高まっています。

2つ目は、検討期間の長期化と関係者の増加です。BtoBの導入判断には、現場の担当者、上長、情報システム部門、経理など複数の人が関わり、稟議にも時間がかかります。検討が長引くほど、その間に接点が途切れないよう情報を届け続ける仕組みが重要になります。

3つ目は、デジタル化による顧客データの活用環境の広がりです。経済産業省はDX(デジタルトランスフォーメーション)の推進を政策として掲げており、企業がデータとデジタル技術を活用して顧客や社会のニーズに応えることの重要性を示しています。MAツールやCRMの普及によって、メールの開封やサイトの閲覧といった行動を記録し、育成に活かす環境が整ってきました。ナーチャリングは、DXの取り組みを営業・マーケティングの現場で具体化する入り口の1つといえます。

ナーチャリングに取り組むメリット

メリット	内容
営業の効率が上がる	購買意欲が高まった相手に絞って営業が動けるため、見込みの薄い相手への訪問や電話に使う時間を減らせる
商談化率・成約率が上がりやすい	事前に課題や自社の強みを理解してもらったうえで商談に入れるため、話が具体的に進みやすい
休眠顧客を掘り起こせる	過去に名刺交換や失注をした相手にも定期的に接点を持つことで、状況が変わった際に再び検討してもらえる
新規獲得のコストを抑えられる	すでに接点のあるリードを育てて成果につなげるため、広告などで新たにリードを集め続ける負担を軽くできる

リードジェネレーションとの関係｜顧客化までの3ステップ

ナーチャリングは単独で行うものではなく、見込み顧客を集める「リードジェネレーション」、育てる「リードナーチャリング」、有望な相手を選び出す「リードクオリフィケーション」という3つのステップの真ん中に位置づけられます。この流れ全体を「デマンドジェネレーション」と呼ぶこともあります。

ステップ	目的	主な活動の例
1. リードジェネレーション	見込み顧客の連絡先と接点を獲得する	展示会への出展、資料ダウンロード、Web広告、問い合わせフォーム
2. リードナーチャリング	関心を育て、購買意欲を高める	メルマガ、ウェビナー、事例記事、ホワイトペーパー、インサイドセールスの電話
3. リードクオリフィケーション	商談につなげる相手を選び出す	スコアリング、営業への引き継ぎ基準の設定、ヒアリング

3つのステップを分けて考える理由

よくあるのは、リードジェネレーションで集めたリストをそのまま営業に渡し、一斉に電話をかけてしまうパターンです。集めたリードの多くは情報収集の段階にあるため、この方法では断られる件数ばかりが増え、営業の負担と相手の不信感が高まります。逆に、ナーチャリングだけを続けて営業に引き継ぐ基準がないと、関心が高まった相手を見逃してしまいます。3つのステップを分けて、それぞれの担当とゴールを決めておくことで、リードを無駄にせず商談につなげられます。

スコアリングで「育った」状態を判断する

ナーチャリングからクオリフィケーションへ移るタイミングを判断する方法として、スコアリングがあります。メールの開封は1点、料金ページの閲覧は5点、セミナーへの参加は10点というように、行動ごとに点数をつけて合計し、一定の点数を超えた相手を営業に引き継ぎます。業種や従業員数など、自社の商材に合うかどうかを示す属性の点数を加えると、より精度が上がります。点数の配分に正解はないため、最初は単純なルールで始め、実際に商談になった相手の行動を振り返りながら調整していくのが現実的です。

ナーチャリングの具体的な施策例

ナーチャリングの施策は多くありますが、すべてを同時に始める必要はありません。相手の検討段階と自社の体制に合わせて組み合わせることが大切です。代表的な施策と、それぞれが得意とする場面を整理します。

メールマガジン・ステップメール

メールマガジンは、少ない費用で多くの相手と定期的に接点を持てる、ナーチャリングの基本となる施策です。業界の動向や課題の解決方法など、売り込みではなく役立つ情報を中心にすると読まれやすくなります。資料請求の直後から決まった順番でメールを届けるステップメールを組み合わせると、検討の初期段階で知ってほしい情報を確実に伝えられます。なお、広告や宣伝を目的としたメールを送る場合、特定電子メール法により、原則として事前に受信者の同意を得ることや、送信者の情報を表示することなどが求められるとされています。配信を始める前に、同意の取り方と配信停止の方法を確認しておきましょう。

セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、相手が自ら時間を使って参加するため、関心の高さを確かめられる施策です。質疑応答を通じて相手の課題を直接聞けるほか、講師の話し方や回答の質を通じて信頼を得やすいという特徴があります。ウェビナーは会場費がかからず、遠方の相手も参加しやすいため、少人数の企業でも始めやすい方法です。録画をアーカイブとして公開すれば、参加できなかった相手への接点にもなります。

ホワイトペーパー・事例資料

ホワイトペーパーは、特定の課題について解決策や調査結果をまとめた資料です。比較検討の段階にある相手は、社内で説明するための材料を探していることが多いため、導入事例や費用対効果の考え方をまとめた資料は特に役立ちます。資料をダウンロードした相手が、どのテーマに関心を持っているかを知る手がかりにもなります。

オウンドメディア・SNS

自社のブログやオウンドメディアで課題の解決方法を発信すると、検索経由で新たな相手に見つけてもらえるだけでなく、既存のリードが繰り返し訪れる場にもなります。SNSは気軽に接点を持てる反面、BtoBでは成果に直結しにくいため、記事やウェビナーの告知など、他の施策への入り口として使うと効果的です。

インサイドセールス

インサイドセールスは、電話やメール、オンライン会議で見込み顧客と対話する営業の役割です。メールやコンテンツだけでは分からない相手の状況や検討の時期を聞き出し、関心が高まった相手を外回りの営業に引き継ぎます。専任の担当者を置けない場合でも、スコアの高い相手に週に数件だけ電話をかけるといった形で始められます。

検討段階と施策の組み合わせ方

施策は、相手の検討段階に合わせて使い分けると効果が高まります。次の表は、検討段階ごとに相手が求めている情報と、それに合う施策を整理したものです。

検討段階	相手が求めている情報	合う施策
課題に気づいた段階	自社の課題が何か、他社はどう対処しているか	オウンドメディアの解説記事、メルマガ、SNS
解決策を調べている段階	どんな解決方法があり、何を基準に選べばよいか	ウェビナー、ホワイトペーパー、ステップメール
比較検討の段階	自社に合うサービスはどれか、社内でどう説明するか	導入事例、費用対効果の資料、個別相談会
導入を決める段階	導入の手順、サポート体制、契約条件	インサイドセールスからの連絡、営業による提案

少人数で回すための最小構成

中小企業では、マーケティングの専任担当がいないことも珍しくありません。その場合は、施策を増やすよりも「続けられる量」に絞ることが成果への近道です。たとえば、月1回のメルマガ、四半期に1回のウェビナー、スコアの高い相手への週数件の電話という3つだけでも、ナーチャリングの基本的な流れは回せます。大切なのは、誰が何をいつ行うかを決め、記録を残すことです。半年続けて商談につながった相手の行動を振り返れば、どの施策に力を入れるべきかが見えてきます。

ただし、施策を組み合わせるほど、「誰がどのメールを開き、どのウェビナーに参加し、どの資料を読んだか」という情報が増えていきます。これを手作業でまとめ続けるのは負担が大きく、担当者が替わると途切れてしまいがちです。育成の対象となる企業を絞り込み、接点の履歴を企業単位で集約できるツールを使えば、限られた人数でも施策を継続しやすくなります。

顧客育成の仕組みをツールで整える →

ナーチャリングを導入する手順

ナーチャリングは、施策を思いつきで始めるより、事前に設計してから進めるほうが成果につながりやすくなります。基本的な手順は次の4つです。

手順1：ゴールとKPIを決める

最終的なゴールは受注ですが、ナーチャリングの成果は受注までの途中の数値で測ります。メールの開封率やクリック率、ウェビナーの参加者数、商談化した件数、商談化までにかかった日数などから、自社にとって意味のある指標を2つか3つに絞ってKPIとして設定します。

手順2：ペルソナを設定し、リードを分類する

受注実績のある顧客を分析し、どんな業種、規模、役職の人が、どんな課題をきっかけに導入したかを整理して、ペルソナ(典型的な顧客像)を描きます。そのうえで、手元のリードを業種や関心のテーマ、検討段階で分類します。分類があることで、相手に合った情報を届けられるようになります。

手順3：カスタマージャーニーに沿って施策を決める

ペルソナが課題に気づいてから導入を決めるまでの流れ(カスタマージャーニー)を描き、各段階でどんな情報が必要かを洗い出します。前の章の「検討段階と施策の組み合わせ方」の表を参考に、段階ごとに届ける施策を割り当てます。

手順4：営業との引き継ぎ基準を決め、PDCAを回す

スコアや行動など、どの状態になったら営業に引き継ぐかを、マーケティングと営業の双方で合意します。引き継いだ相手が実際に商談につながったかを記録し、月に1回程度、基準や施策を見直します。顧客情報を一元管理しておくと、この振り返りが格段に楽になります。

優良顧客への応用｜既存顧客のファン化

ナーチャリングは、契約前の見込み顧客だけでなく、すでに取引のある顧客にも応用できます。新規顧客を獲得するより、既存顧客との取引を続けてもらうほうが、一般的に費用を抑えやすいとされています。既存顧客を対象としたナーチャリングでは、継続利用、追加の購入、他社への紹介といった成果を目指します。

既存顧客向けナーチャリングの施策

導入直後の顧客には、使い方の案内や活用のコツを届け、早い段階で効果を実感してもらうことが大切です。利用が定着した顧客には、上位プランや関連サービスの活用事例、ユーザー向けの勉強会などを案内します。利用頻度が下がった顧客には、担当者から状況を確認する連絡を入れると、解約の兆しに早めに気づけます。

ファン・推薦者を育てる

自社のサービスに満足している顧客は、導入事例への協力や、知り合いの企業への紹介を通じて、新たな顧客を連れてきてくれる存在になります。ユーザー会やコミュニティを設けて顧客同士が交流できる場をつくったり、事例記事として成果を紹介したりすることで、顧客自身が自社の発信者(インフルエンサー)のような役割を担ってくれることもあります。ただし、紹介や口コミの投稿に謝礼を出す場合は、広告であることを明示しないと景品表示法のステルスマーケティング規制に抵触するおそれがあるとされているため、運用ルールを事前に確認しておきましょう。個別の判断は法務担当者や専門家に確認してください。

ナーチャリングでよくある失敗パターン

ナーチャリングの失敗の多くは、相手の検討段階を無視したアプローチから生まれます。よくある失敗と、その対策を整理しました。

失敗パターン	起こること	対策
情報収集段階の相手に売り込む	資料請求の直後に電話で提案し、警戒されて配信停止や連絡拒否につながる	初期段階では役立つ情報の提供に徹し、スコアが上がってから連絡する
全員に同じ内容を送る	業種や関心と関係のないメールが続き、開封率が下がっていく	業種や検討段階でリードを分類し、内容を出し分ける
配信の頻度が多すぎる	短期間に何通も届き、迷惑メールと受け取られる	配信の頻度に上限を決め、反応を見ながら調整する
営業への引き継ぎ基準がない	関心が高まった相手を見逃したり、早すぎる段階で営業が連絡したりする	スコアや行動による引き継ぎ基準を、営業と合意して明文化する
短期間で成果を求める	数か月で商談が増えないため、施策をやめてしまう	途中段階のKPIで効果を測り、半年から1年の単位で評価する

これらの失敗に共通するのは、相手が今どの検討段階にいるのかを把握できていない点です。企業ごとの属性や行動の履歴をまとめて見られる状態にしておけば、売り込みのタイミングを誤ったり、関心の高い相手を見逃したりすることは減らせます。リードの数が増えて手作業での把握に限界を感じたら、育成の対象となる企業を管理できるABMツールの導入を検討するとよいでしょう。

顧客の検討段階に合わせた施策を実践する →

よくある質問(FAQ)

Q1. ナーチャリングとは何ですか？

A. 獲得した見込み顧客に対して、検討段階に合わせた情報を継続的に届け、信頼関係を築きながら購買意欲を高めていくマーケティング活動です。英語のnurturingは「育成する」という意味で、顧客育成とも呼ばれます。

Q2. リードジェネレーションとナーチャリングの違いは何ですか？

A. リードジェネレーションは見込み顧客の連絡先や接点を獲得する活動で、ナーチャリングは獲得した見込み顧客の関心を育てる活動です。その後、商談につなげる相手を選び出すリードクオリフィケーションへと進みます。

Q3. ナーチャリングの代表的な施策は何ですか？

A. メールマガジンやステップメール、セミナー・ウェビナー、ホワイトペーパーや事例資料、オウンドメディアやSNS、インサイドセールスなどがあります。相手の検討段階に合わせて組み合わせることが大切です。

Q4. 中小企業でもナーチャリングは始められますか？

A. 始められます。月1回のメルマガ、四半期に1回のウェビナー、関心の高い相手への電話といった続けられる量の施策に絞り、誰が何をいつ行うかを決めて記録を残すことから始めるのが現実的です。

Q5. ナーチャリングの成果はどのように測りますか？

A. 受注だけでなく、メールの開封率やクリック率、ウェビナーの参加者数、商談化した件数、商談化までの日数といった途中段階の指標をKPIとして設定します。成果が出るまで時間がかかるため、半年から1年の単位で評価するのが一般的です。

Q6. ナーチャリングでよくある失敗は何ですか？

A. 情報収集段階の相手に売り込んでしまう、全員に同じ内容を送る、配信の頻度が多すぎる、営業への引き継ぎ基準がないといった失敗が代表的です。相手の検討段階を把握し、段階に合わせて施策を変えることが対策になります。

まとめ

ナーチャリングは、見込み顧客や既存顧客との関係を途切れさせず、検討段階に合わせた情報を届けることで購買意欲を育てる活動です。施策の数よりも、相手の段階を把握し、続けられる仕組みをつくることが成果を左右します。取り組む際は、次の4つを押さえておきましょう。

リードジェネレーション、ナーチャリング、クオリフィケーションの3つのステップを分け、それぞれの担当とゴールを決める。
検討段階に合わせて、メルマガ、ウェビナー、事例資料などの施策を使い分ける。
スコアリングで営業への引き継ぎ基準を決め、途中段階のKPIで振り返る。
育成の対象となる企業と接点の履歴をABMツールなどで一元管理し、担当者が替わっても回る体制にする。

参考文献

経済産業省「産業界のデジタルトランスフォーメーション（DX）」 https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/dx/dx.html
総務省「迷惑メール対策」(特定電子メール法) https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html
個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」 https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/

本記事は一般的な情報提供を目的としたものであり、法的助言を目的としたものではありません。

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