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大塚製薬「Calorie Mate×24」

「24」とのタイアップキャンペーン “リアルタイムに進行”するサイト

※2024年11月自社調査。調査方法はこちら

大塚製薬「Calorie Mate×24」

大塚製薬の栄養食品「カロリーメイト」と、20代男女を中心に大ブームを呼んだ米国ドラマシリーズ「24」とのタイアップキャンペーン「Calorie Mate×24」。このスペシャルサイトでは、テレビCMのバックストーリーを段階的に放映し、ユーザーにブランドとの継続的な接点を持ってもらう仕掛けにしている。

同タイアップキャンペーンサイト。CMのバックストーリーを始め、CMのストリーミング映像、オリジナルタイピングゲーム（CTU日本支部）、プレゼントキャンペーン告知などが逐次アップされる。

ドラマ「24」とタイアップ 20代男女にブランド訴求

忙しい人のためのハンディーな栄養食として定着した大塚製薬の「カロリーメイト」。このカロリーメイトでは、4月1日からキャンペーンを実施している。 同商品の2005年のコミュケーションテーマは、20代男女を中心にに人気の米国FOXテレビドラマシリーズ「24−TWENTY　FOUR−」。テレビCMには、キーファー・サザーランドが演じる「24」の登場人物ジャック・バウワーが登場し、ドラマ同様、困難な状況に立ち向かい、24時間前向きに努力し続けるジャックの姿と共に商品をクールに演出している。 このCMのバックストーリーが見られるウェブサイトが「CalorieMate×24」だ。「cmt24.net」という独自ドメインについて「ターゲットである20代男女は『得たい情報はすぐに入手できて当然』と考えている。そこで、彼らが欲しがっている情報を短時間でコミットできるよう、独自ドメインのサイトを用意しました」（同社宣伝部・浦田和美氏）と話す。 カロリーメイトの場合、商品情報に特化したサイトはすでに存在するため、同サイトではキャンペーン情報の提供に絞った。CMのバックストーリーも、ドラマ「24」のスタイルに則り、各ストーリーを一時間単位の章立てにして、段階的に配信している。

ドラマ「24」仕立ての「カロリーメイト」テレビCM “事件は24時間リアルタイムで進行する”でおなじみの人気ドラマシリーズ「24」とタイアップし、登場人物のジャック・バウワーが格好良くカロリーメイトをほおばるテレビCM。 ”24”TM ＜C＞ 2005 Twentieth Century Fox Film Corporation. All right reserved.

ブランドとの絆を継続的に強める

この狙いについて、浦田氏は「どんなに印象に残るテレビCMを集中的に放映しても、じきに忘れられ、ブランドとの絆も薄れてしまう。限られた予算を有効に配分し、ブランドとの絆を継続して感じていただけるかを考えて、この方法を取りました」と言う。また「このコンテンツにより、メールマガジンも有機的に機能しており、通常のキャンペーンサイトと比較しても、リピート訪問率は高いです」（浦田氏）とプロモーション効果も上々だ。 更にキャンペーンの一環として、同社では同商品と「24」のDVDをセットにした「カロリーメイト×24　スペシャルBOX」を10月17日より限定販売した。浦田氏は、「売れ行きも非常に好調です。『まさか商品までタイアップするとは』というお客さまの驚きの反応も」と、タイアップキャンペーンをより印象付ける取り組みとなったようだ。 同社は、今回のキャンペーンの成果を見ながら「独自ドメインサイトを使ったキャンペーン展開を積極的に活用し、ブランドの鮮度アップを図っていきたい」（浦田氏）と今後の展開を思案している。

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  • ※1 「国内シェア」は、ICANN(インターネットのドメイン名などの資源を管理する非営利団体)の公表数値をもとに集計。gTLDが集計の対象。
    日本のドメイン登録業者(レジストラ)（「ICANNがレジストラとして認定した企業」一覧（InterNIC提供）内に「Japan」の記載があるもの）を対象。
    レジストラ「GMO Internet, Inc. d/b/a Onamae.com」のシェア値を集計。
    2024年11月時点の調査。
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