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森永乳業は4月から、同社のアイスクリーム「pino（ピノ）」のキャンペーンを展開し、キャンペーンサイト「pino AirLines（ピノエアライン）」をオリジナルドメインで展開している。航空会社をキャンペーンの舞台に設定してスケールの大きさを演出し、No.1ブランドとしての存在感を伝えるとともに、動画を効果的に活用したコンテンツで、ユーザー同士のコミュニケーション拡大にも一役買っている。
pinoは1976年発売で、今年で34年目を迎えたロングセラー商品。近年は抹茶など新しいフレーバーが期間限定で商品ラインアップに加わっている。
pinoはちょっとしたブレイクタイムに気軽に味わえる6個入りタイプをはじめ、子どもたちのおやつとして家庭で利用される機会も多いアソートタイプが展開されている。「購買層はそれぞれ異なることから、各商品のコミュニケーション展開も購買層に合わせて別々のものとなり、これまでは統一的な展開はありませんでした」と、冷菓事業部マーケティンググループ副主任の森結希氏は語る。しかし、４月末から展開しているキャンペーンでは、「pino AirLines（ピノエアライン）」という架空の航空会社を設定。2008年からイメージキャラクターとして起用されている人気グループ「Perfume（パフューム）」を、エアラインのキャビンアテダントとして登場させ、テレビCMをはじめウェブサイト、ポスターなど全ビジュアルを統一してコミュニケーションを展開している。
今回のようなキャンペーンを展開した背景には、近年、一口サイズのアイスクリームが競合から発売されてきており、競争が徐々に激しくなってきていることがある。そのような状況を踏まえ、発売から30年以上を経たブランドとして、カテゴリーNo.1ブランドでありたいという意味を込め「『王道感』を打ち出していきたいです」と森氏。そこで、メジャー感、大きさを表現したいという思いから、ピノエアラインという航空会社を舞台として設定し、キャンペーンサイトを展開するに至ったわけだ。ドメイン名も当初から「pinoairline」で展開することに決めていたという。
キャンペーンサイトに設けられたコンテンツも、航空会社にちなんだものになっている。サイトにアクセスして自分の携帯メールアドレスを登録すると、携帯にメールが届く。記載されているアドレスにアクセスすると、画面に滑走路が表示され、ピノエアラインの飛行機が着陸する様子が動画で紹介されるというものだ。着陸後はパフュームの登場する動画が楽しめる。飛行機を他のユーザーに向けて"飛ばす"ことも可能で、ユーザー同士がコミュニケーションを図ることも可能になっている。実際のフライトのようにマイレージを貯めることも可能で、「マイレージ獲得がモチベーションとなって、コンテンツを楽しんでくれるユーザーも多いようです」と森氏。
キャンペーンは年内いっぱい続くが、今後はコンテンツの拡充など、新しい企画も打ち出していきたいと森氏は話している。
「pino AirLines」
イメージキャラクターのパフュームは、「pino Airlines」のブランドカラーである赤と白の衣装に身を包んだ姿で登場。航空機も登場している。
イメージキャラクターのパフュームは、「pino Airlines」のブランドカラーである赤と白の衣装に身を包んだ姿で登場。航空機も登場している。
冷菓事業部マーケティンググループ
副主任 森結希氏
副主任 森結希氏
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「お名前.com」は、日本で初めて公認ドメイン登録機関（レジストラ）として非営利団体ICANNに認定された、ドメイン累積登録実績2900万件を誇るドメイン総合ポータルサイトです。
ドメイン名取得に「NO」の判断
長男の名前と同じ文字列のドメイン名を第三者が登録したことを受け、ゴルフのタイガー･ウッズ選手がドメイン名取得を、紛争手続きを通じて行なったところ、関係機関に認められなかったことがわかった。慣習法上商標権が発生し、第三者による類似名称のドメイン名取得は不当との主張に対し、NAF（全米仲裁協会）の裁定ではそのような権利は発生せず、父親の名前との類似性もないとして主張を退けた。
※このページは
販促会議2009年09月号
からの転載です。
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