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ニュージーランド航空「ニュージーでつくろう、ニュー・ジブン。」

ターゲットの心の変化に注目したワーキングホリデーの訴求 ニュージーランド航空「ニュージーでつくろう、ニュー・ジブン。」

※2024年1月自社調査。調査方法はこちら

ニュージーランド航空「ニュージーでつくろう、ニュー・ジブン。」

ニュージーランド航空は、ニュージーランドへのワーキングホリデーの認知拡大と興味喚起を狙い、8月よりウェブキャンペーン「ニュージーでつくろう、ニュー・ジブン。」を開始。制度対象者である18歳〜30歳の世代観を意識したメッセージ訴求を行っている。

「ニュージーでつくろう、 ニュー・ジブン。」 目的地ではなく気持ちの変化に着目した表現手法でニュージーランドへのワーキングホリデーを訴求した。

ターゲット世代に心理的側面からアプローチ

「ターゲットである18歳〜30歳は、社会への不安や迷いを抱きやすい世代」と語るマーケティング・プロモーション・エグゼクティブの池田純一氏。「ニュージーでつくろう、ニュー・ジブン。」は、ムーディー勝山さん、アラサー女性、ニート男性のワーキングホリデーを通した“新しい自分を発見する”ストーリーを通じて、ターゲットにニュージーランドへのワーキングホリデーの魅力を伝えている。通常、ワーキングホリデーのコミュニケーションは国際理解などの文化的意義からアプローチすることが多いが、同サイトではあえてターゲットが持つ心の葛藤とその変化を切り口に展開。ストーリーもターゲットの等身大の視点を重視した。 ほかにも、ターゲット年代を意識した工夫が随所に散りばめられている。クリエイティブの核として、この年代に親和性が高い「フィギア」を採用。トップページでは3人のフィギアが登場し、そのパッケージと中身の違いで渡航前後の変化を魅力的に見せているほか、展開するストーリーはフィギアの取扱説明書風にしている。

ニュージーランド航空 日本・韓国マーケティング本部 マーケティング・プロモーション・エグゼクティブ 池田純一氏

商業色を抑えた展開で純粋に楽しめるコンテンツ

また、口コミや話題喚起も意識した。オープンの1カ月前からティザー告知として名前と性別、誕生日を入力するとオリジナルのフィギアが作れるコンテンツを展開。フィギアはすべてニュージーランドに関係したもので、その数は60種類以上。独特なユーモアセンスを交え、思わず誰かに話したくなるものを意識した。このコンテンツはオープン後も引き続き展開している。そのほか、ムーディー勝山さんが“ニュージー勝山”に改名。渋谷などリアルの場でもイベントを行い、話題喚起につなげた。 同サイトは、商業色をできるだけ排除し、純粋にコンテンツとして楽しめるものであることを強く意識している。公式サイト内のコンテンツではなく新たにドメインを取得したのもそのためだ。「商業色が見えるとユーザーは冷めてしまうため、別サイトとして立ち上げました。ドメインに使用する単語も商品名や企業名ではなく“im-new”というサイトコンセプトと親和性の高い単語を使用しました」(池田氏)。 告知はブログサイトの情報提供のみであったが、ティザーサイトは1カ月で2万5000のPVを取得。本サイトオープン後もブログやSNSで話題になり、手応えは上々だ。池田氏は「目的地訴求ではなく気持ちの訴求という切り口でプロモーションを行ったのは初めてのことです。今後は興味喚起からどれだけアクションにつなげていけるかを考えていきたい」と語っている。

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    レジストラ「GMO Internet Group, Inc. d/b/a Onamae.com」のシェア値を集計。
    2024年1月時点の調査。