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ユニリーバ･ジャパンは、男性用ボディフレグランススプレー「AXE」の常設プロモーションサイトとして「THE AXEEFFECT」を展開。情報感度の高いターゲットに対してウェブの特性を生かしたコンテンツを配信、話題を呼んでいる。
AXEは「つけると魅力的になり、女性が惹きつけられる」ことをうたった商品。15歳〜29歳の男性がターゲットであるが、この層は同社の他ブランドに比べても非常にウェブとの親和性が高いのが特徴だ。
「ターゲットはウェブと接触する頻度が高く、時間も長い。そのため、プロモーションの中でも欠かせないメディアとして考えています」と語るのはユニリーバ･ジャパン･カスタマーマーケティング 竹下公一朗氏。同ブランドでは、ターゲットとより深いコミュニケーションをとることを目的に、常設のプロモーションサイト「THE AXE EFFECT」を持ち、定期的にコンテンツを更新している。コンテンツは「男性を魅力的にする」ことをコンセプトに、インターネットメディアと相性の良い内容を厳選している。
オリジナルドメイン導入に際しては、「ウェブを重視するAXEは、話題性があり、新しいテクノロジーを使ったコンテンツも多い。ユニリーバの中でのサイト展開ではなく独自のドメインを持つことで、ブランドの性格が前に出やすく、SEO対策やセキュリティの面でもメリットが大きい」（竹下氏）という。ドメイン名の「axeeffect」は、AXEを使うと魅力的になれるという商品のイメージを一言で表したキーワードで、他国でもドメインとして使用されている。
現在提供しているコンテンツ「AXEIN THE DARK」は360°のスピーカー機能を活用して映画館の暗闇から彼女を助け出すというゲーム。ゲームを通じて「男らしさ」を磨くコンテンツである。ほかに「AXE RESARCH LAB」では「良い香りのする男性が好きか」など、女性の生の声を紹介し、定期的に更新している。半年?１年に１回の新商品発売に合わせて、新しいエンターテインメントコンテンツをリリースして話題を作りながら、リサーチ結果やゲームのスコアを頻繁に更新することでリピートユーザーを増やしている。
現在サイトのユニークユーザー数は190万を超え、サイト訪問者の約半数はブックマークをしているユーザーである。竹下氏は「より多くの方々にサイトを知ってもらうには、広告よりもウェブ上のPRをうまく活用することが大切だと思っています。ウェブPRは瞬発力の高さも求められるので、自由度の高いドメインが生きるのでは」と語っている。新商品発売などをきっかけに春以降も新たなコンテンツを発信、話題づくりにつなげていきたい考えだ。
ユニリーバ･ジャパン 「THE AXE EFFECT」
新商品に合わせたユニークなコンテンツと、リサーチラボ、５カ国調査、CMから成り立つ。話題性とともに更新頻度を高めてユーザーを確実に獲得。
新商品に合わせたユニークなコンテンツと、リサーチラボ、５カ国調査、CMから成り立つ。話題性とともに更新頻度を高めてユーザーを確実に獲得。
ユニリーバ･ジャパン･カスタマーマーケティング
マーケティング─ブランドビルディング
マルチカテゴリー─アックス 竹下公一朗氏
マーケティング─ブランドビルディング
マルチカテゴリー─アックス 竹下公一朗氏
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「お名前.com」は、日本で初めて公認ドメイン登録機関（レジストラ）として非営利団体ICANNに認定された、ドメイン累積登録実績2900万件を誇るドメイン総合ポータルサイトです。
カナダバンクーバー五輪のドメイン活用状況
2月28日に閉幕したバンクーバー冬季五輪の公式サイトは、ドメイン名として「vancouver2010.com」を使用し、カナダの国別トップレベルドメインである「.ca」は、使われていなかったようだ。2月1日現在、「vancouver2010.ca」にアクセスすると、バンクーバーの観光情報に関するサイトへつながるが、五輪とは直接関係のない内容である。次回冬季五輪のソチ（ロシア）が、いち早く「sochi2014.ru」を登録して公式マークにまで採用したのとは対照的に、今回はドメイン名の確保に苦戦した模様。なお、カナダ五輪委員会は「olympic.ca」、バンクーバー市は「vancouver.ca」でそれぞれ五輪に関する情報を発信した。
※このページは
販促会議2010年3月号
からの転載です。
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